作者 | 苏琪
编辑| 金宇凡
刚刚过去的五一假期，很多女孩没有出去玩，而是利用短暂的假期去做医美。
每个人都或多或少地存在着“外表焦虑”，而这种焦虑在短视频兴起后被进一步放大。 抖音、小红书上，总有美丽的网红、小哥哥甚至明星，一边炫耀自己的美丽，一边分享医美心得。
再加上近年来流行的“轻医美”概念，降低了消费者对医美手术的恐惧感。 当“不用刀就能变美”的理念深入人心时，光子嫩肤、水光注射、热玛吉等“轻医美”的代表项目频频出现在短视频平台也就不足为奇了。
此前，受短视频吸引的消费者会在微信群、更美、新氧等应用程序或饿了么、美团等本地生活平台上进行预约和下单。 然而，从2020年开始，医疗美容专用直播间悄然兴起，平台的支持也让这一赛道进入直播红利期：阿里健康于2020年推出首届818医疗美容节； 9月，开启阿里巴巴本地生活医美直播节。
今年，医美直播遍地开花。 悉尼3月7日在淘宝直播上开设了医美专场，当天GMV达到1.82亿元，与去年历时一个月的阿里巴巴本地生活医美直播节持平。
医美直播的火爆也带动了医美企业的巨额营收，加速了行业的资本化。 玻尿酸生产商艾美克2021年Q1净利润1.62亿元，同比增长303.31%； 另一家玻尿酸大厂华熙生物2021年Q1净利润为1.52亿元，同比增长41.05%。 2020年4月创立的医美直播机构“美丽日记”今年连续获得两轮融资，金额超过1000万。
美容一直是一门好生意。 据艾瑞咨询统计，2019年中国医美市场规模将达到1769亿元，预计2021年将达到2274亿元。
然而，面对如此巨大的市场，医美直播还能火多久？ 直播能解决医美行业哪些问题？ 一些业内人士持悲观态度。 一个证据是，业务蓬勃的正规医疗机构进入直播间的意愿并不强烈。 医美直播带货来自中小机构。
医美直播走红网红直播间
医美直播火爆已久。
去年9月，阿里巴巴本土生活医美直播节一个多月举办直播6000余场，总交易额过亿。 但当时，各大电商平台仍然限制医美项目的开业。 到今年年初，限制逐渐放宽。 今年3月，天猫推出医美直播月专场。
据小葫芦大数据不完全统计，今年1-4月，淘宝上至少有40余位主播开展医美专场销售，直播场次总计超过65场，单次销售的主播数量金额超过1000万。 8、其中晨帆主播雪莉单场收入1.82亿元，主播土豆花式单场收入1.2亿元。
值得注意的是，目前医美直播的主要主播是以雪莉、虫虫为代表的明星主播，而不是李佳琪、薇娅等全品类领军主播。 一方面是因为这些明星的粉丝画像与医美消费者的粉丝画像存在重合； 另一方面，这些明星的“爱美”性格和医美经历也增加了粉丝的信任度，这就是所谓的“信任经济”。
即便明星与粉丝已经形成了一定的信任关系，面对医美这种“有风险”的品类，在带货之前仍然需要做一系列的预热和准备。
以雪莉为例，他们不仅要提前在微博上发布大量图片和文字，详细介绍产品； 还要提前安排明星去体验一些医美项目； 甚至要在开播前一天邀请医美行业的医生现场解答相关问题。 问题; 一切都在为热身做准备。
雪莉明星微博文案为直播造势
据凯波罗财经观察，在一次医美直播中，从产品品类来看，有几百元的体验项目降低消费门槛，一些美甲、睫毛等限时抢购项目也会设置为福利以增加观众保留率。 当时，售价数万元的项目还提供免息分期付款。
不仅是淘宝直播，今年以来医美直播也在多个平台全面开花。 一种方式是直播平台联手医美机构合作：今年4月27日，微博联手美丽日记，签约美丽日记的主播Chonny进行了一场专门针对医美的直播。美丽。 4小时直播GMV破亿； 美丽日记也入驻快手。 4月，与快手专家徐山首次开展快手医美直播，GMV突破3000万元。 另一种方式是医美品牌自播：华熙生物的抖音账号就是品牌自播的典型例子。 每天都有直播，培养了自己的主播矩阵。
华熙生物官方抖音号
平台中，淘宝最认可医美板块的价值，也是“最有勇气的”。
凯博罗财经发现，主播雪莉、林珊珊、虫虫直播中的部分畅销产品均由阿里健康提供服务。 不止一位MCN机构人士告诉菠萝财经，今年以来，淘宝官方向他们推荐医美品牌，试图推广医美直播。 也有不少民间医美机构想要设立一个游戏来推广医美直播。
淘宝还利用医美直播为本地生活服务吸引流量。 通过淘宝首页进入饿了么后，点击进入“医美”版块，就可以看到“医美直播主”的专属直播间。
总体而言，“对于医美行业来说，直播只是一个工具，私域流量的转化更高。” 拥有7年医美经验的从业者小晶说。 微信群直播/小程序直播/视频号也用于医美直播。 小静有一个医美群，她经常邀请名医做直播分享，并在群里宣传一些机构的优惠券。
医美直播难逃三大“乱象”
一方面是“外表经济”的盛行和医美的盛行。 另一方面，医美领域也存在混乱和争议。 毕竟，直播并不是万能的。 和所有直播产品一样，医美直播产品也会犯同样的错误——尤其是退货和客户投诉。
艾瑞咨询《2020年中国医美行业洞察白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，2020年中国医美行业用户投诉原因主要分为三类：业绩不达预期、机构原因乱收费、使用水货/假货等
来源/艾瑞咨询
医美行业从业者Amy证实了这些情况。 她将医美行业的乱象归纳为三类。
第一类是注射类产品，如玻尿酸、肉毒毒素、水基注射剂等。 存在平行进口、假货、一针多次使用等问题。 艾瑞专家研究显示，市场上流通的注射剂中，只有33.3%是正品，这意味着一支正品注射剂中伴随着两支假货或水货。 “还有一种现象是，一针给多个用户，但收取一针的价格，但用户很难判断。” 艾米说。
这些注入的利润也高得令人望而却步。 以玻尿酸为例，昊海生物在招股书中披露了玻尿酸产品的平均单价和成本。 2018年，公司玻尿酸产品成本19.22元，销售单价达到285.35元，毛利率93.26元。 %，与茅台酒相当。
另外，目前国家药监局批准的产品很少，有资质的厂家基本都能赚钱，形成市场垄断。 一位业内人士告诉凯博罗财经，目前，乔雅登和瑞兰这两款进口产品在国内医美市场的玻尿酸中占据了较大份额。 国产品牌前三名分别为华熙生物、昊海生物、爱海。 梅克。 但国产玻尿酸在口碑和功效上与进口品牌还存在一定差距。
另一类是光伏项目存在假冒伪劣、走私、操作不当等问题，给消费者造成永久性损害。
《白皮书》显示，医美光电设备市场被国外四大设备制造商垄断，市场份额高达80%。 非法医疗美容机构90%以上的设备都是假货，只有不到10%的正品和水货通过多次租赁或走私进入市场。
以热玛吉为例，仪器是否是正规渠道进口、是否有授权都是一个问题； 根据规定，热玛吉探头只能使用一次，不能重复使用。 也很难判断是否按规定使用； 从价格上来说，制作第四代热玛吉通常需要1万元以上，而第五代热玛吉的价格可高达3万元。 “大多数消费者很难根据自己的能力来判断这些问题。” Amy表示，有些机构会用低价来吸引用户，用户认为自己很便宜，但这些机构却有非热玛吉官方指定点和二次使用探头。 即使医生无证执业的情况也可能导致整形手术事故。
在黑猫投诉上，有用户声称直播间出售的热玛吉商品是假货。
有很多人对热玛吉项目感到沮丧，也是因为它能量太大。 小晶表示，对于光子嫩肤这样的日常基础护理项目，即使操作不正确，最有可能的结果就是起水泡。 人体经过一段时间后就能自我修复。 然而，如果热玛吉出现问题，“那简直就是毁容。 而且这是永久性的伤害。” 在黑猫投诉平台上，对热玛吉的投诉主要集中在假热玛吉和烧伤上。
“这对医生的医术和审美是很大的考验。” Amy表示，同一个项目，不同的医生可以得出截然不同的结果，知名医生通常会收取额外的提名费。
第三类属于普遍存在的乱收费、“黑中介”现象。
一方面，医美机构随意抬高原材料价格。 有毛利高达70%以上的暴利定价，也有利用低价吸引流量的情况。 另一方面，消费者在直播间购买产品后，在线下遇到涨价和“隐性消费”。 例如，用户到店时会得到面对面的咨询服务，并会配合其他价格较高商品的促销。 黑猫投诉上的不少用户都提到了类似的问题。
用户在黑猫上投诉直播间出售的物品多收费
一位医美行业从业者告诉凯波罗财经，另一个套路是，整容或医美机构会找一些整容成功的博主，把机构推荐给粉丝，博主会赚取高额佣金，“佣金是高达70%以上，但她可能不是在这家医院做的，效果无法保证。”
这些行业乱象在《白皮书》中也有体现，其中提到合法合规开展医美项目的机构仅占行业的12%，医美非法从业人员超过10万，合法医生仅存占28%。 在如此混乱的情况下，可想而知医美直播工作室想要继续寻找固定的合作伙伴是多么困难。
更残酷的事实是，由于医美效果难以评估，医美维权纠纷大多以消费者败诉告终。 多个投诉网站存在医美直播间大量产品退款难、美国消费贷等投诉问题。
总体而言，医美直播不仅未能改变医美行业原有的乱象，反而还存在一些机构和从业者利用线上线下的信息鸿沟赚钱的情况。
医美直播已经快一年了
优质机构仍在观望
以前有明星艺人在综艺节目中种下种子，后来有明星通过短视频科普、宣传产品。 医美的爆发并非偶然。 《白皮书》显示，约70%的用户每年平均花费1万至6万元用于医疗美容。
与此同时，医美遇到了直播带货的大趋势。 直播间的相关产品涵盖了从医美护肤品到各种家用美容仪器。 直到今年，医美项目批量出现，医美专题直播也应运而生。 而且医美品类非常善于利用明星、明星的代言，与之合作的医美直播往往能够产生各方共赢的结果。
从医美机构的角度来看，不仅可以利用明星带来的流量来促进销售，还可以在直播预热期间宣传品牌。 更重要的是，随着顶级明星主播不断用自己的医美经验来宣传医美，对粉丝的消费观念产生着潜移默化的影响。 事实上，他们也引发了一波医美热潮，推动了整个医美行业的发展。 市场教育。
MCN机构吉涛营销总监任希燕也注意到了一个情况。 在直播间购买医美产品的用户不仅消费了，还贡献了个人信息。 也就是说，医美机构通过直播间获客，即使用户申请退款，只要获得了用户信息，以后就更容易进行推广，促进转化。
对于电商平台来说，高客单价的医美项目不仅丰富了平台产品的多样性，也提高了直播间的GMV。 “有些主播在卖美容产品方面可能成绩平平，但这些主播通常都有医美经验，而且他们谈论医美的方式清晰、逻辑性强，可以增强自己和粉丝之间的粘性。” 任惜颜说道。
在用户方面，通过直播间购买医美产品还有一个好处。 相比之下，新氧、根美等中介平台的售后问题更容易导致不公平的情况。 一些送货专家很有影响力。 “如果欺骗主播的粉丝，主播会为粉丝讨回公道。” 任希燕表示，这也是直播间信任经济的一部分。
有用户在微博上举报主播介入医美机构售后服务。
医美直播的发展也催生了一批新的创业公司。 其中，便利日记今年连续获得两轮融资，金额超千万。 该组织专注于链接医美机构、主播和医生，通过直播提升医美项目的转化率。 目前已与超过500家主播合作。
来源/天眼查
在很多商家眼中，直播间是一个高效的吸引流量的渠道，但这样的特点却很难吸引到不愁客源的优秀医美机构。 真正的好医院、好医生是不缺顾客的，不需要靠直播来吸引流量、成交。 “一些非常有名的整形医院最担心的不是没有顾客，而是顾客太多，没有人可以服务。各科室都已经把预约安排在一年后了。” 任惜颜说道。
然而，直播间流量往往伴随着低价和折扣。 如果医美机构和货源供应商进入，将面临破坏原有价格体系的风险。 Amy发现很多优质同事不愿意参加网上直播的618和双11促销活动。 “一是网上佣金太苛刻，二是医美机构靠回购赚钱，更愿意加好友。” 销售和转化都是在私人圈子等私人区域进行，方便后续回购。”同样不买账的还有源头供应商。“之前直播间热玛吉的价格太低，源头供应商认为这损害了他们的既得利益。 ，更独家直播。”艾米说。
在各种因素的影响下，直播+医美的结果是并没有真正改变行业原有的混乱局面。 2020年，医美直播合流后，国家市场监管总局等部门出台相关规定和规定，加强对医美直播的监管。 这使得优质医美机构对直播持观望态度。
医美直播想要真正改变，需要寻找优质的上游供应商。 在任希燕看来，如何让优质机构愿意为每个客户降低客单价，同时也愿意提供良好的服务，成为当下整个行业最紧迫的问题。 “现在有服装供应链基地，有珠宝供应链基地，但没有医美供应链基地。医美直播的完善还有很长的路要走。”
