文字| 苏敏

编辑|杨轩然

头图来源|蓝月亮官方微博

洗衣液进入中国消费者视野的第二个十年，中国市场终于迎来了“洗衣液第一股”。

12月16日，蓝月亮集团在香港联交所成功上市。 首日高开逾16%，股价飙升至每股15.32港元。 据此计算，市值接近900亿港元。 蓝月亮目前发行价为每股13.16港元，募集净额为95.76亿港元，已超过农夫山泉募集资金81.5亿港元。

这也意味着，通过ZED和Van Group Limited持有蓝月亮88.92%股份的创始人罗秋平和潘东的身家已飙升500亿元。 根据2020福布斯中国富豪榜数据，罗秋平夫妇有望跻身中国富豪榜前70名。

深耕蓝月亮10年的高瓴资本通过子公司HCM持有蓝月亮10%的股份，此前是蓝月亮最大的外部投资者。 按高瓴初始投资3亿元计算，实现了近20倍的收益。 这是高瓴资本创始人张磊坚持长期价值的又一典型投资。

近年来，蓝月亮的营收一直保持稳定增长势头。 招股书显示，2017年至2019年，蓝月亮总营收分别为56.32亿港元、67.68亿港元、70.50亿港元，年复合增长率为11.9%。

成立近30年，从家居清洁用品到洗手液再到洗衣液，每一个品类创新都极具前瞻性，走进了行业升级的每一个节点。 上市后，蓝月亮新的增长点将在哪里？

前瞻性的胜利

蓝月亮创始人罗秋平是一位典型的理工科出身的企业家。

罗秋平1984年毕业于武汉大学化学系，后在中国科学院广州化学研究所攻读硕士学位。 其妻子潘冬现任蓝月亮集团董事局主席。 她是罗秋萍的大学同学。 曾任教于华南师范大学化学学院有机化学研究所。

两位董事均具有专业背景，这在日化行业中是罕见的，也为蓝月亮的技术背景奠定了基础。

1992年，罗秋平创始人之一的道明公司推出了第一款“蓝月亮”品牌产品——喷雾式清洁剂——专注于去除厨房污渍的除油剂，从而进入家庭清洁领域。

1994年，罗秋平与父亲罗文贵共同创办广州蓝月实业有限公司。 蓝月亮凭借强大的研发能力，先后推出丝绸柔软剂、柔软剂、洁厕剂等不同品类的产品。

真正让蓝月亮腾飞的是它赶上了两次消费升级的红利。

第一次是在2003年，当时肆虐的非典疫情让公众对个人和公共卫生的健康空前关注。 与肥皂清洁相比，洗手液可以有效防止交叉感染。 罗秋平看到了合适的机会，在之前普通洗手液的基础上推出了抗菌洗手液。 通过大量的线下促销和慈善捐赠，蓝月亮迅速占领国内洗手液市场，并在短短一年内成为全球领先者。 洗手液领导品牌。

但洗手液和家居清洁产品整体市场规模有限，洗衣市场真正的高销量赛道是衣物清洁产品。 更重要的是，在欧美国家已经占据半壁江山的洗衣液，在中国仍然是一片有待开发的蓝海。

在蓝月亮通过洗衣液跻身行业顶峰的故事中，高瓴资本创始人张磊是至关重要的人物。

张雷向创业网介绍，2008年，高瓴在研究中国消费品升级时发现，家用洗衣市场被宝洁、联合利华等跨国公司占领。 而海外日化产品中市场份额最大的洗衣液却在中国。 市场无处可见。 高瓴认为，跨国公司本质上有历史包袱，无法抓住中国消费升级的趋势。 立白、奈斯等国内日化品牌仍在大力推广洗衣粉、洗衣皂。

在张雷的建议下，原本专注于洗手液并持续盈利的蓝月亮做好了面对短期亏损的准备，将全部资源和产能投入到洗衣液产品的研发上。 洗衣液改善了肥皂、洗衣粉难溶解、碱性过大、操作困难等缺点，更适合已经广泛普及的洗衣机。

2008年，蓝月亮推出深层清洁护理洗衣液。 从今年开始，洗衣液逐渐走进中国家庭，改变了洗衣领域单一固体产品的现状。

2010年，高瓴通过子公司HCM以4500万美元认购蓝月亮A轮优先股。 2011年引入外部投资者时，又追加投资103.38万美元。 上市前持有蓝月亮10%的股份，一直是其第一大外部投资者，也是第二大股东。

专注于大消费领域的宏章资本也是蓝月亮的投资者。 天眼查信息显示，蓝月亮上市前除高瓴资本外，唯一的机构投资者为鸿章资本。

鸿章资本创始人翁一诺在《新品牌的未来》一书中提到，蓝月亮洗衣液其实是一个非常经典的新品类创新案例。 品类创新本质上是存量竞争的结果。 蓝月亮逐步教育消费者，培养了第一批洗衣液品类的忠实粉丝，完成了从洗衣液到洗衣液的品类迭代，从而用10年时间成为超级品牌公司。

可以说，蓝月亮的品类创新是中国上一轮消费升级的代表。 蓝月亮拥有自主的产品研发和开发能力。 同时利用流量红利，抢占市场先机，真正让品牌与品类平起平坐。 随后的岁月里，“蓝月亮”成为洗衣液的代名词，蓝月亮“开创洗衣新时代”的声音不绝于耳。

在第一代洗衣液一炮而红之后，蓝月亮紧随其后，推出了洗手液、旅行专用、婴儿专用等多个细分品类的洗衣液，并以此强调清洁理念。的“特色产品”。

翁一诺告诉创阳邦，从最底层的逻辑来看，蓝月亮是一家研发驱动的产品科技公司，品类创新能力是打造新品牌的核心。 罗秋平具有前瞻性的眼光，正在用科研技术用心态做产品。

渠道创新的曲折往事

蓝月亮的成绩确实令人印象深刻。 自推出洗衣液第二年（2009年）以来，蓝月亮洗衣液市场占有率连续11年位居第一，一度占据洗衣液市场44%的份额。 除了产品本身的过硬品质之外，这还得益于蓝月亮在渠道和营销方面的布局。

21世纪前十年仍然是以家乐福、沃尔玛、大润发等为代表的超市、大卖场的黄金发展期，在这些卖场中，日化洗护用品一直是非常重要的品类。 不同品牌的销售人员正在进行活动和促销，让这个区域非常热闹。

蓝月亮自进入洗衣液行业以来，就重点布局KA渠道。 其分布的大量产品占据了主要展示区域，并聘请了大规模的导购团队来讲解促销活动。 蓝月亮的导购人数往往是其他品牌的两三倍。 导购们不遗余力地向来来往往的人们讲解洗衣液、洗衣粉、肥皂的区别，并辅以诱人的折扣和赠品，积累了大量的种子用户。

同时，蓝月亮提出了“知识营销”的理念，通过明星代言和大量广告来扩大品牌知名度。 在罗秋平看来，蓝月亮不仅要服务消费者，更要勇于改变消费者的习惯。 “一味迎合消费者是我们很难的，我们更需要的是引导和教育消费者。”

这种“折扣+赠品+广告”的组合效果非常显着。 光大证券在研报中提到，2008年12月，蓝月亮斥资2亿元重金签约郭晶晶为其代言人。 当时，蓝月亮的洗衣液市场份额仍排名第五。 至2009年2月，其市场占有率达到32.7%，成为洗衣液行业冠军。

电商崛起后，蓝月亮在线上转型也走在了日化行业的前列。 当时高瓴已经投资了京东，在张雷的帮助下，蓝月亮于2015年与京东签署了独家协议。同年6月18日，蓝月亮在京东上销售了101万瓶洗衣液。京东短短半天时间，相当于两三个大卖场一年的销售额。 此前，2014年，蓝月亮就已以2.3亿元的销售额夺得洗衣液线上销售冠军。

然而，数据背后并非一帆风顺。 作为品牌商，蓝月亮也有过与渠道商角力的曲折过去。

当时，线下超市仍占据绝对强势地位，线上销售的小成功让蓝月亮有了与实体零售商竞争的底气。 同样是在2015年，蓝月亮在家乐福、大润发等线下大卖场被下架并减少展示面积，促销活动大幅减少。

双方意见不同。 蓝月亮指责大卖场入场费、条码费、管理费、促销费过高； 该大卖场认为，蓝月亮开设专柜、独立定价等要求十分苛刻。 央视新闻报道称，蓝月亮下架也被视为日化产品供应商与零售商之间多年恩怨的爆发。

脱离线下渠道的蓝月亮更加坚定了转向线上、建立直销渠道的决心。 蓝月亮开始在北京、广州等地打造自己的“月亮小屋”，并决定采用“O2O+直销”的自营渠道体系，直接面向C端消费者。 在蓝月亮的规划中，Moon House作为社区经营店，不仅销售所有蓝月亮产品，还提供清洁咨询、送货上门等多种服务。

蓝月亮看似大胆起步，但对于高度依赖渠道的日化产品来说，渠道为王的时代还没有结束。 2014年和2015年，国产洗衣液品类对商超渠道的渗透率分别高达69.2%和71%。 与此同时，蓝月亮也高估了线上和自建渠道的开拓难度。 2017年前后，蓝月亮的直销队伍管理遭遇挑战，月亮屋开业没多久就陆续关门。

超市商店从来不缺替代品。 蓝月亮退出后，立白、奥妙、Velox等同行立即接手。 2017年，为了推广至尊品牌浓缩洗衣液，蓝月亮重返线下商超渠道。 然而，离开后的几年里，蓝月亮以前的市场份额被竞争对手瓜分，失去了原有的绝对优势。

如今，蓝月亮洗衣液在线上渠道的市场份额已达到33.6%，是第二名的两倍多，线上渠道的收入也达到了47.2%。 但以零售额计算，蓝月亮洗衣液2019年市场集中率为24.4%，仅比第二名高出0.9个百分点。

提起这件往事，蓝月似乎还有“余悸”。 招股说明书显示，2015年，其未能按照双方都能接受的商业条款与多家大卖场续签合同。 产生负面影响。 尽管我们随后恢复了与这些主要大卖场客户的合作，但不能保证我们能够维持与现有销售和分销合作伙伴的关系。

目前，蓝月亮的全渠道可分为线上渠道、大客户直销和线下经销商三个部分。 大直销客户是指大卖场、超市。 2017年，蓝月亮共有11家主要直销客户，2019年这一数字增至14家。

招股书显示，下沉市场是一个重要方向。 普通洗衣液在下沉市场仍有很大的替代洗衣粉的空间。 根据弗若斯特沙利文报告，2019年至2024年，三线及以下城市洗衣液和洗手液零售额预计将以复合年增长率分别增长15.1%和28.3%。 截至2020年6月，除全国和地区超市外，蓝月亮近70%的线下经销商位于三线及以下城市。 未来，蓝月亮计划通过全渠道覆盖，推动产品持续渗透，积极拓展零售终端和线下经销商。

“蓝月亮对于渠道流量变化和平台博弈有着最深刻的理解，多年来经历了多次转型和迭代，始终保持着对流量红利的敏感度。” 翁一诺说道。

如何再次爆发

张雷曾表示，蓝月亮就像早期的“中国版宝洁”。

后者是全球最大的日化消费巨头之一。 众所周知，海飞丝和飘柔都是宝洁公司生产的。 不过，很多人可能会感到惊讶，SKII、玉兰油、安娜苏等也是宝洁品牌。 宝洁公司的产品涵盖洗衣、洗发水、口腔护理、护肤、婴儿护理等多个品类，并且每个细分领域都有知名品牌。

如果想成为“中国版宝洁”，蓝月亮面临的最大问题是过于依赖单一品类和品牌。 在招股书中，蓝月亮提到的风险因素包括“可能无法成功开发、推出和推广新品牌和产品，以及使品牌和产品组合多元化”。

产品方面，蓝月亮目前拥有洗衣液、洗手液、厨房清洁用品、浴室清洁剂等多种产品，专注于个人护理、衣物清洁和家居清洁领域。 2019年底，以洗衣液为代表的衣物清洁产品贡献了蓝月亮营业收入的87.6%，达到61.78亿港元。 它专注于洗衣液的销售，没有其他主打产品。 在同质化严重、替代率较高的日化行业，想要保持领先优势并不容易。

蓝月亮官网显示，蓝月亮几乎所有产品品类都属于同名品牌，新推出的“至尊”和“威诺”知名度较低。 一旦品牌形象受到影响，就难以抵御业绩下滑的风险。 其竞争对手大多拥有多个品牌来占领细分市场。 例如，立白有好爸爸品牌，主打亲肤无刺激产品； 除了超霸，奈斯还有老牌雕派； 联合利华旗下拥有奥妙、金芳等多个品牌； 宝洁旗下拥有汰渍、Bi Waves等。

另一方面，蓝月亮被寄予厚望的创新产品浓缩洗衣液却始终市场反响平平。 一种观点认为，蓝月亮机洗至尊产品的两大卖点“洗衣液进入水泵时代”和“浓缩”并没有解决消费者在消费升级过程中的真正痛点。 可以说，蓝月亮在渠道和新品上营造的奢华感对消费者来说是“冷漠”的，这造成了品牌输出与市场需求的明显错位。

快消品新零售行业专家鲍跃忠也提到，蓝月亮的知识营销已经过时，现在的年轻消费者不喜欢被说教。 “在洗衣液行业，不仅是蓝月亮，还有立白、宝洁、联合利华等旗下品牌，其广告营销渠道还是比较传统，主要集中在央视、各大综艺等主流媒体渠道。 目前，小红书、抖音、哔哩哔哩等更受年轻消费者欢迎的新媒体渠道的营销投入占比很少，年轻人对这些品牌的认知度也不如以前。”

从数据来看，虽然包括蓝月亮在内的前五名企业占据了整个洗衣液市场份额的81.4%，但其背后却有着汹涌的浪潮。 一些新品牌也试图突破传统日化巨头，比如进入更细分的领域。 婴幼儿加酶洗衣液、高端服装纺织护理、香氛元素洗衣液等。这些新品牌熟悉互联网营销，擅长社交平台玩法，能精准了解年轻消费群体的需求。 谁也说不准他们之中是否会出现一个能够杀死“巨无霸”的暴发户。

翁一诺对此表示乐观。 他认为，日化行业对于营销的投入要求比较高。 一些小企业想要打造创新品牌，但前期无力支付大笔营销费用，因此很难实现规模化。

这也让巨头之间的竞争得以持续。 疫情让消费者更加注重家居清洁护理。 家庭清洁护理将成为每个家庭不可或缺的产品，也将成为巨头们大力投资的赛道。 蓝月亮的招股书中提到，正在开发专业消毒产品，以保障消费者的个人健康，该品类未来将有更大的发展空间。

蓝月亮还将继续投资浓缩洗衣液，在一二线城市替代普通洗衣液。 目前，日化洗涤产品已进入存量博弈阶段，新品类竞争是主要逻辑。 从国际市场来看，浓缩洗衣液应该是普通洗衣液的升级产品。 2019年，浓缩洗衣液在日本和美国的渗透率达到100%，而同年在中国的渗透率仅为8.2%。 也就是说，浓缩洗衣液未来在中国市场有着巨大的增长潜力。

就像当初进入洗衣液领域，面临短期资金压力一样，罗秋平坚持将全部精力投入到研发上。 在翁一诺看来，只要想了解大势，罗秋平是极少数愿意主动进行重大变革、甚至不惜牺牲一些短期利益的企业家之一。 也许到了某个时候，蓝月亮不一定会按照二级市场习惯的短期观点来发展，但从长期来看，它有相对确定的增长。

蓝月亮的上市对于同行也具有参考意义。 无论是日化板块的港股还是A股，都缺乏像蓝月亮这样真正的大项目，这意味着上市后可能会有更大的发展空间，市场可以通过洗衣液的渗透率。 增量。

毕竟从数据来看，蓝月亮以24.4%的市场份额占据第一，其次是奈思，以23.5%的市场份额位居第二。 差距如此之小，上市后，蓝月亮能否找到新的增长点，拉开与竞争对手的差距，重拾昔日辉煌？