2020年1月7日，成为了玻尿酸产品生产商的不眠之夜。 从那天起，中国大陆正式将透明质酸列为食品添加剂。
此后，大量企业涌入玻尿酸食品领域。 例如汉口二厂、华熙生物等各大厂家推出了口服玻尿酸水，Wonderlab推出了玻尿酸软糖。 据说连中粮都在研发玻尿酸食品。
一时间，小红书、抖音、快手等短视频社交平台成为玻尿酸视频的重要营销阵地。 “喝了一个月，皮肤真的变白了。” “它的味道比矿泉水好。 首次蕴含精华，改善内外健康。 太奇妙了。”…
但玻尿酸水大肆营销的背后，似乎厂家更多是出于广告的动机。
翻遍京东和淘宝，关于玻尿酸水旗舰店的差评不少。 在抖音玻尿酸水新闻评论区，用户纷纷留言，“考验大家智商的时候到了”“味道和矿泉水差不多，只是软了一点”……
不仅如此，来自食品、医美、医学等专业领域的专家也对玻尿酸水的功效提出质疑。
中国食品行业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示，食品中添加透明质酸可以改善口感，但如果升级为宣传功效，则涉嫌违反广告法。
如果说建立一个新品牌必须完成从种植到拔草的过程，那么玻尿酸水在种植阶段就失败了。 新上市的几款玻尿酸水既没有深入消费者心智，也没有爆发销量。
口服玻尿酸的有效性受到质疑，这也影响了企业决策。 据媒体报道，良品铺子内部人士透露，由于大多数消费者对玻尿酸持负面认知，因此该产品仍在筹划中，并不急于推出。
公开数据显示，预计到2022年，我国功能饮料消费规模将突破6000亿，成为增长最快的细分领域。 不过，玻尿酸水能否在其中占有一席之地还很难说。
小红书+微商成为玻尿酸水重要营销渠道
国内玻尿酸水产品还处于早期阶段，还没有明星代言。 因此，短视频KOL在玻尿酸水的营销中发挥着更为重要的作用，尤其是小红书、抖音、快手等平台。
在小红书上搜索口服玻尿酸，有一万多条注释。 “玻尿酸可以吃吗？男朋友夸我皮肤水嫩嫩……”各路KOL纷纷拿出自己的经验，表示这种口服玻尿酸产品可以帮助实现好皮肤。
比如，拥有10.2万名小红书粉丝的德国执业药剂师、健康顾问菲利普就发布了一段视频——“口服玻尿酸是智商税吗？”
视频中提到，使用口服玻尿酸可以帮助减少眼角鱼尾纹等皱纹，改善肤质并保持水分。 这条笔记有 658 个点赞、379 个收藏和 93 个评论。
此外，拥有6.4万粉丝的小红书博主椰果冻酒也发布了某品牌玻尿酸水的评测视频。 该视频获得了 143 个点赞、124 个收藏和 45 条评论。 纸条中提到“经过一个月的亲身测试，我的皮肤质量有了明显改善”。
除了小红书之外，微商也是玻尿酸水的重要营销渠道。
“五一黄金周伊始，我们xx玻尿酸口服液将腾空而起，在万米高空做广告，让全世界看到我们的产品。”
“服用玻尿酸6天后，效果就很明显了，我真的想说，我没有错过选择，希望更多的产后妈妈加入我们的美丽大军。”
一位拥有十多个500人微信群的中级微商不遗余力地在朋友圈宣传玻尿酸口服液。 他还每天都会在朋友圈查看，记录每天喝完之后的皮肤变化。
她判断，未来口服玻尿酸将是一个万亿级的市场。
抖音上也宣传玻尿酸水。 但相比直销，抖音上的视频更多是品牌植入广告，并没有提及产品的功效。
业内人士解释，这与抖音平台政策有关。 “在抖音上，药品、医疗器械、保健品类属于严格监管的品类。 而玻尿酸属于健康范畴。”
快手还主推玻尿酸水。 但搜索“口服玻尿酸”时，并没有搜索到水吉泉、海水等大品牌的玻尿酸食品。 反而更多的是亮科威、HA精华肽等小品牌相关的视频。
问题：将品味描述提升为功能违反了广告法
华熙生物声称，新推出的饮料水家泉每瓶添加了83毫克透明质酸，可以像普通水一样在日常生活中饮用，让您“喝得美水，喝得美水”。
但与花西子、完美日记等新消费品牌不同的是，这些产品一经推出就在市场上引发了爆炸。 水鸡泉、海水等口服玻尿酸产品自上市以来，经历了销量高低的情况，一直被负面争议所笼罩。
当正面评价遭遇消费者的抱怨和专业人士的质疑时，更明显这是商人的自我愉悦。
打开京东，搜索“水鸡泉”。 有消费者收到货后评价，“这个包装不好，只有水味，没有其他味道”。 在消费者心目中，这是一瓶没有特色的高价水。
截图来自网络
另一位消费者表示，“这个产品颜值低，包装简陋，塑料水瓶有点脏，感觉就是个小作坊。” 他建议华熙生物调整水泉的外观设计，使其类似于活力森林。 包装设计。
截图自淘宝
截至目前，水鸡泉淘宝旗舰店粉丝数为802人，京东旗舰店粉丝数为30人。 看看消费者的购后评价：“看起来像矿泉水，但味道还是矿泉水。” 我得连续喝十盒才能评价。” “喝完它让我感到孤独。 它具有心理作用。” “给你讲个笑话：喝水补充矿泉水。” 物质，喝酒补充酒精”“考验大家智商的时候到了”……
汉口二厂生产的“苦水”也不容乐观。 这款售价10元左右的玻尿酸气泡水，包装比水家泉更清新、更时尚。 即使气泡水添加了68毫克的透明质酸，在消费者心目中也只是无糖淡版雪碧。
哈水在淘宝上的月销量在200多，尝试过的用户留言：“汉口二厂的玻尿酸气泡水可能没有太大的护肤效果，试试吧。”
截图自淘宝
除了消费者的质疑之外，玻尿酸水也遭到了专业人士的质疑。
丁香博士发文表示，“从法规角度来看，玻尿酸食品确实是可以食用的”。 在确保安全后，“口服玻尿酸很难直接作用于我们的皮肤”。
近期，不少食品技术专家和临床研究从业者也公开表示，口服玻尿酸（透明质酸）不能被人体吸收。 “口服玻尿酸水没有美白效果，说白了，还是概念炒作。” 创达资本投资总监明文告诉小鱼。 喝玻尿酸水补充水分是用水，而不是玻尿酸。
从市场评价来看，玻尿酸水收获“智商税”已成为大众共识。
一瓶不到20元的玻尿酸在医美机构可以卖到几千、几万元。 一张玻尿酸面膜几十元左右，一瓶10元左右的玻尿酸水，功效实在令人难以置信。 信心。
“这不可靠。” 陈观社（化名）从事医美行业多年，接触过无数玻尿酸产品。 玻尿酸水已经上市有一段时间了，他还是第一次听说。
当医美公司“纯彩”创始人陈宇飞听说玻尿酸水时，他的第一反应是“很奇怪”。 她说：“我从来没有听说过玻尿酸水。‘喝玻尿酸水相当于敷面膜。’” 我认为这只是一个营销噱头。”
小鱼询问了两家直播带货机构，对方均表示从未听说过这个产品。 每瓶玻尿酸水售价8元。 使用抖音视频链接跳转淘宝领取优惠券购买，每瓶售价6元多。 “如果它真的能美白、补水，市场一定会疯狂。” 这位投资人说道。
功能饮料市场巨大，但玻尿酸水能有一席之地吗？
公开信息显示，2014年至2019年，我国功能饮料市场年复合增长率达到15.02%。 预计2022年市场消费将突破6000亿元，成为增长最快的品类。 与此同时，保健功效饮料广泛受到年轻消费者的青睐。
然而，在中国人的消费观念中，他们只是“累了、困了就喝红牛”或者“怕上火就喝王老吉”。 几个经典品牌已经占领了功能饮料市场。
定位为功能饮料的玻尿酸水想要打开这个市场的空白。 看似有机会，实际上却很难。
作为美容功能饮料，“红牛也是8元的功能饮料，但男性是主要受众。这样一来，不喝红牛的女性就会选择‘水鸡泉’。” Eattopia创始人任书昌表示。
闯入市场的第一步是抢占心智。 但此时，玻尿酸水不但没有达到这一点，反而起到了相反的效果。 抖音上很多玻尿酸水视频都是基于“无效论据”。
小宇联系了一位直播电商企业家。 他们公司主要与食品公司合作，制作工厂、店面广播，询问对方近期是否接触过玻尿酸食品和玻尿酸水。 “我接触过玻尿酸，但从未听说过玻尿酸食品。” 经过。”
此外，还有一个矛盾。 作为玻尿酸行业的重要力量，医美机构并不希望大规模推广玻尿酸水。
如果玻尿酸水的功效宣传得太强，将会对玻尿酸填充补水业务产生影响，降低机构客户的粘性和留存率。 顾客会觉得不需要做面部护理，买一瓶水喝就可以美容了。 医美机构并不接受玻尿酸水宣扬的论点。
“只有符合国家三证要求的产品才能进入医美机构。不过目前还没有机械饮料，这款产品的效果也不是那么明显。” 陈雨菲说道。
目前国内玻尿酸水市场还没有一款产品能够俘获用户的心。
从医美角度来看，“在消费者认知中，玻尿酸只能用于填充、补充水分，而胶原蛋白则侧重于口腔保健品。玻尿酸水要想发挥作用，必须在市场定位上有所侧重。” ” 陈雨菲解释道。
因此，能否撬动功能饮料市场仍是一个问号。
