本文带读者亲身体验网红带货的过程，思考他们高超的带货技巧所隐含的销售手段，用户为何对这些人欲罢不能，以及网红们用什么手段来带货。聚集了一大批粉丝。 。

1、消费场景吸引粉丝

在网红卖货的过程中，人们虽然无法亲自体验、观察、使用商品，但不同地区、不同时间的人观看相同的内容、接收相同的信息，可以通过弹幕、评论等方式表达自己的观点及时参与直播间互动。

卖货的网红们也绞尽脑汁，充分利用各种道具搭建各种背景，营造各种氛围，带领用户进入他们主宰的世界，让他们沉浸其中。 ，潜移默化地将其价值观传播给用户，让用户对它形成深度认知并引发其消费行为。

（一）李子柒的田园生活

网红李子柒并没有直接表达向用户推销商品的经济意图。 相反，她通过拍摄各种充满中国优秀传统文化的照片来救国，这些照片象征着文化、美好、亲情、自然等，充满田园色彩，简约清新。 符号混合的写意视频向用户展示了一幅舒适的山水田园画。

肩扛山泉、手工制作食物、骑马过街、穿绿衣在河边的镜头，可以舒缓用户现实生活中的焦虑，引发人们回归自然的情感共鸣。 它们符合当下大众对慢生活的期待，结合了视频中所蕴含的生活。 场景与其销售的产品相关。 打造了李子柒这个巨大的IP，然后将其商业化，取得了很好的经济效果。

（二）李佳琪的营销技巧

耸人听闻的营销语言符号。 网络时代，语言种类繁多，表达方式更加多样。 各类带货主播的语言风格各有不同，但都凸显主播自身个性，且通俗易懂。 这种蛊惑人心的词语就像“乐队花车”一样，总能引起用户的注意，频频挑逗他们的购买欲。 主播们创造的词语也得到了粉丝的口口相传，成为网络热词。 李佳琦因其个性化的销售语言，被粉丝戏称为“人间唢呐”。 他们开玩笑说“我不怕天地，就怕李佳琪OMG”。

虽然直播不同于人与人之间面对面的线下接触，但在技术的支持下，主播的表情、肢体动作等非语言符号更为重要。 在直播过程中，主播带货的任何行为都是释放购买信号、诱导用户消费的一种手段。

“口红一哥”李佳琦卖口红时，经常亲自试口红。 每次试口红时，他都会用华丽的词语来形象化口红的效果，比如“这是什么神仙口红？” 接吻甚至不需要花一点时间； 只要你戴上它，你的前男友就会被你绑架。” 用类比的方法推荐“这款口红涂在嘴上像果冻一样”； 效果呈现方式是在镜头前不同角度涂抹口红。 远距离将其呈现给粉丝； 用场景体验的方式推荐，“这个只适合春夏”、“素颜也可以用”、“失恋的时候涂这个颜色可以给你新生”等引起共鸣与观众； 通过身份识别推荐的方法，“打开它，瞬间成为XX明星，变身美少女战士”等，利用公众心目中普遍关心的美好形象的代表符号来构建理想的自我。

在基于即时通讯搭建的小型直播间中，网红利用其独特的说话风格和行为特征，赋予了直播间个性化、场景化、情感化等属性。 在主播打造的虚拟场景中，依托屏幕，粉丝与主播就某款产品进行高频次互动交流。

COVID-19疫情期间，李佳琪携手央视主持人朱广权上演“小朱佩琪”购物秀，推介湖北特产。 两场直播分别创造了4014万和6000万的销量，累计直播观看次数分别为1.22亿次和4295.1亿次的消费奇观。

小丑朱广权与顶级推销员李佳琪的组合，自然备受大众关注。 此外，在全国媒体的背书下，各大移动客户端不断插入预告片和产品清单。 在本次直播开始之前，用户的期待值就已经被提高了。 推到极致，这次直播带货的目的就是为了刺激疫情下的湖北经济增长。 主题切中用户痛点，引发集体记忆和情感共鸣。 朱广权有着悠久而经典的单注和双注，具有丰富的文学才华。 押金判决和李佳琪极具煽动性的推销手段达到了爆炸性的程度。

“烟笼、凉水、月笼、沙子，不仅有东湖樱花、雨后门前风景美，还有莲藕、鱼糕、玉露茶、凤爪莲藕热干面、米酒、蘑菇、小龙虾，别吹嘘守护金莲，赶紧下单吧。” 回家买买买吧，热干面和小龙虾。”笑话引用了很多经典来介绍产品背后的历史文化故事，再加上李佳琪直白又非常接地气的喊声“人间唢呐” ”，第二它们相得益彰，赋予了产品“爱”的象征价值，仿佛购买它们就是为武汉抗疫事业做贡献。

戏剧性的销售道具符号。 销售道具作为一种非语言符号，可以更直观地刺激粉丝的目光，渲染直播间的戏剧氛围，并与语言符号相结合，将商品的买卖过程转化为高潮剧。 每个屏幕都在等待被抢购。 产品的使用者都是单向购买者。 他们只是等待主播发号施令，疯狂点击屏幕。

2020年双十一前一天晚上，李佳琪搬着锣鼓走进直播间。 午夜前，他一边敲锣打鼓，一边倒计时，喊道：“美女，别睡，别睡，睡了几百块钱就没了。” 。 锣鼓声此起彼伏的直播间，犹如战场。 等待购买产品的粉丝们在屏幕前跃跃欲试。 他们的背后还有无数的假想敌。 为了赢得这场有限折扣的战争，他们必须做好准备。 尽管交了定金的产品并不尽如人意，但粉丝们为之奋斗的努力却让它变得不可或缺。

李佳琦用这种独特的营销说辞，为用户营造了一个封闭、单向的沟通场景。 粉丝们迷失在他丰富多彩的语言表演中，诱发冲动性消费和情感性消费。 。

2、洞察消费者心态，维系粉丝

带货网红创造各种消费场景的基础是深入了解消费者的购物需求和心理，并在完成带货新购物仪式的过程中一一满足。

（一）粉丝的紧张情绪

带货的网红将直播间变成了赛场，利用各种销售方式不断激发用户注意力。 主播直播前预览、定时直播时间，让用户养成定时定点使用直播的习惯。 主播的“上行”、“倒计时”提醒以及限量产品数量的饥饿营销等销售手法，造成了紧急竞价行为。 在“限时、限量、限购”等关键词和批量发货的条件刺激下，用户的购物心理被牢牢控制。

直播间不定期发放的专属折扣现金券和抽奖活动让用户观看直播就像看电影或玩竞技游戏一样精彩——每个限时折扣产品链接都被小助手放在屏幕上，在主播的一声令下，成千上万的用户蜂拥而至，互相比拼手速，不停地用手指点击链接。 如果他们得到了，他们会欣喜若狂。 他们前往各大社交平台炫耀胜利成果，分享拥有经验。 如果没有得到，他们就急切地等待。 接下来的环节充满了情感的起伏。

被禁锢在家里的网民通过直播聚集在一起，并在直播过程中实现身临其境，形成以互动对话为核心的消费闭环，以促进购买行为。 释放投标过程中的紧张情绪。

（二）粉丝种草心态

过去的营销中，品牌寻找的意见领袖是名人，利用名人代言来促进产品销售。 不过，明星代言的巨额投入存在一定的风险。 此外，除了明星粉丝群体之外，普通用户也很容易被明星吸引。 审美疲劳会降低人们对他们所认可的产品的兴趣。

而且明星离粉丝世界太远，说服力不够。 寻找KOL这种新型意见领袖，成为了更经济的选择。 大部分KOL利用自己现有的社会地位、声誉、影响力或者自身在网络上的努力来引导流量、推广产品，不断成长。 与传统的明星代言相比，他们还具有某些专业领域的信息或知识和技能的优势。

如今的网上购物已经是买方市场。 如何以大量的产品吸引消费者的注意力，如何促进用户的购买行为？ 在产品和消费者之间加入中介角色，让网红以个性化的方式与消费者沟通，本质上仍然是种草文化的延伸。 作为商品中介，网红的核心价值是消除生产和销售之间的信息不对称，增加社会整体福利。 通过主播对产品信息的讲解以及供应商和经销商之间价差的缩小，粉丝对产品产生了亲切感和归属感。

带货的网红凭借超高的流量和粉丝基础，获得了与产品厂商的议价能力。 企业往往要通过给网红利润、给予特别折扣来获得知名度、抢占市场份额。

带货的网红，只要适合自己，也会第一时间接受，追求企业、消费者、销售活动的双赢。 网红利用高超的销售技巧和魅力，让产品差异化抢占市场份额； 消费者通过观看短视频直播带货，减少试错成本，节省精力和金钱； 平台获得流量和点击率，主播背后团队赚取佣金和服务费，卖家可以积累人气，强化自我形象，形成IP属性。

购买商品对于用户来说是一种冲动行为。 在物质空前丰富的当下，网红直播间瞬间抢购商品的现象，造成了商品稀缺的假象，以及种草机制和直播在各大社交上的蔓延。平台。 在空间低价的诱惑下，用户在从众心理的驱使下，会进行非理性的草消费，乘虚而入。

（三）粉丝孤独心理

在短视频直播带货中，主播的选品能力和产品介绍体现了其较强的专业性，增加了可信度。 直播卖货不仅仅是卖货，最重要的是直播间的实时互动。 伴生属性改变了卖货冷冰冰、纯粹的交易属性。 主播更像是一个大管家，帮你选品，为你考虑方方面面。

这种陌生人之间隔着屏幕的交流，打破了熟人关系中的一切束缚和顾虑。 主播们呈现出最好的状态，全心全意完成每一场直播。 观众可以滑动屏幕，根据自己的喜好选择进入和退出直播间。 在这样的良性互动过程中，网红与粉丝之间建立了亲切的情感。

直播用户可以与带货的网红实时互动。 用户可以通过摄像头观看主持人的肢体语言和面部表情。 楼主还可以通过弹幕得到反馈。 参与感和互动感大大增强，彼此之间的距离也拉近了。 他们共同创造了一个具有表演性和沉浸感的空间。 现代社会每个人都背负着生活的压力。 看直播可以暂时转移注意力，放松自己。 孤独的时候，看直播可以收获陪伴感，缓解负面情绪。

有网友表示：“疫情最严重的时候我不能出门，李佳琪是我快乐的源泉。他就像一个最好的朋友，在我耳边唠叨：有了这个觉你就能睡个好觉了！你就能成为吃完这个就开心了！如果你觉得孤独的话，看看怀孕狗的肚子，这种感觉特别好，好像狗真的是我养的，我开始期待它平安生宝宝了。”

通过对利用短视频直播卖货的用户的采访发现，如今人们变得越来越孤独。 在当前社会原子化的生存与个人需求多元化发展的冲突下，他们自发地通过共同购买商品来寻求联系。 和认可。 在这种“网购式社交”的背景下，很多回避熟人社交的年轻人找到了归属感，一大批种草群、种毛群诞生。

网络直播很大程度上不在于直播的内容，而在于它创造了一个既满足用户信息需求又满足社交需求的社交空间。 直播间的弹幕功能、视频上方不断变化的在线观看人数，都成为了交流的符号，提醒着用户，此刻有数百个和自己一样孤独的人共享一个频道，参与着内容的制作和传播。信息。 产生同样的情感，这种陪伴体验让用户在集体陪伴的包裹下形成虚拟社区的情感共同体。

面对现实生活中的人际交往，人们需要努力管理自己的自我形象。 同时，他们也会受到来自社会结构各方面的压力，产生掩盖、阿谀奉承、伪装等行为。 然而，人们在虚拟直播间的交流行为一般都是基于兴趣，在现实生活中较少顾忌。 此外，用户处于优势地位。 为了取悦用户，主播会想尽办法满足用户的需求，这样用户才能展现出更真实的内容，从而实现良好的传播。

3、塑造个性的反销售策略

李佳琦5分钟就能卖出15000支口红，10秒就能卖出10000支洗面奶。 薇娅5个小时就能卖出12柜韩国化妆品，两小时销售额达到2.67亿，但即使名声大噪，比如董明珠直播首秀就吸引了431万观看次数，但实际销售额只有22.53万元。 女神格力首次带货遭遇滑铁卢式翻车，遭到消费者和媒体集体吐槽。

传统销售人员的客户群是“产品质量”和“客户服务”。 网红带货能够吸引粉丝的根本原因也是基于此。 他们保证产品质量并认可产品的个性。

比如：李佳琪的助理每天要接触大量的经销商，检验无数的产品。 在进入直播行业初期，他制定了“6小时马拉松计划”，每天直播6小时，持续至少30天。 直播间里，他嚣张地坐在镜头前，设身处地为粉丝们算账：“这瓶洗发水原价是几块钱一毫升，现在已经降了几块钱一毫升，有赠品和优惠券。”，“别买了，真的不用买，不需要那么多口号，我们只有一张嘴，适合的那张我们是最好的。” 将礼物一一排列，让观众感觉商家的利润被彻底压榨了。

敬业、诚实、讨人喜欢，并从消费者的角度仔细考虑自己的预算。 这种低价诱惑和反营销理念，才是网红带货成功的原因。 “销售人员真正销售的并不是他们销售的商品。 ，而是他们自己。” “推销自己”意味着将现有的注意力转化为销售。 带货的网红深知这一点，利用各种看似反促销的手段来吸引用户，充当用户的朋友、顾问等角色，让他一步步越陷越深。

总结

COVID-19疫情期间，视频投放业态惊艳亮相，以势不可挡的势头带动社交、内容、电商等平台流量，带动新一轮电商经济升级转型。

由于用户居家隔离的地域限制，过去用户很难进行线下互动和人际交流。 但这种情感需求因疫情“黑天鹅”事件而被强化，人们需要更多的社会支持和情感陪伴来抵御内心的孤独和恐惧，打发居家隔离的无聊时光。 带货主播正好响应了这一需求，因此用户呈现爆发式增长，成为电商平台和内容平台发展的新风口。