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作者:张小雨 来源:铅笔新闻(ID:pencilnews)

再次打开小红书,定义它的属性有些困难。它的信息流像Instagram和微博的结合体,KOL和明星的“种草”视频像抖音,商城板块像淘宝;此前的短视频产品“嘿”及其“匿名聊天室”并未掀起太大波澜。小红书自诞生以来,从未停止过“改变”。

近期其已内测小程序“小红店”,尝试涉足社交电商。小红店初期的明星模式,意味着“明星”要付出50个粉丝的人际成本才能获得佣金。规则改变后,需要满足10个粉丝下单的条件,人际成本可能远超50人。

艾瑞数据显示,小红书用户近九成是女性,七成以上用户来自一二线城市,她们更在乎维护个人关系而非消费,佣金难以填满。有投资人认为,小红书只有社区属性,没有社交属性,用户深度不够,小红书难以带动一二线女性用自己的社会资本换取物质回报。

有社区电商创业者建议,小红书若想保持增速,应该抢占增量线下市场,而不是分享微信的社交流量。

小红书发展势头不振,社交电商前景不明朗。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访及网络公开资料,论证难免有失偏颇,但并无刻意误导。

小红书寻求改变

自“小红店”内测以来,小红书再度引发热议,一路走来,即便在淘宝、京东两大巨头的打压下苦苦挣扎,但也总能找到自己的位置。

不过对于一直被认为比较“克制”的小红书来说,商业化始终是一道坎。据《财经》报道,小红书自营电商2018年并未达成百亿GMV目标,也并未实现盈利。

显然,自营电商未能扭转小红书商业化的颓势。不过,在社区赛道,例如哔哩哔哩的变现步伐明显加快,抖音、快手也纷纷推出社区推广内容。小红书的蛋糕正慢慢被“潜在敌人”盯上。

必须求变。抛开以品牌号强化社区电商的问题,小红书推出“小红店”就可以看出小红书在社交电商领域求变的意图。

去年,吴志勇找 MCN 机构担任小红书的 KOL 运营,就是因为他看中了小红书潜在的广告推广效果和用户互动频率。对于品牌来说,小红书做起海外购物分享社区,用各类 KOL 或消费者真实的购物体验来推广产品,远比硬广告效果好。“其他内容平台无法像小红书这样,与这么多的产品分享内容共存。”在他眼中,小红书在电商领域前景广阔,是首个将产品 UGC 推广到线上的平台。

对于普通博主来说,小红书的吸引力极大。吴志勇称,普通博主与粉丝的互动在微博上大概是万分之一,但在小红书上能达到万分之二百,高出了200倍。

目前小红书用户数已超2亿,当流量增长接近饱和时,需要从外部获取增量流量,小红店应运而生,从分发做起,类似每日拼拼。

小红店介绍,小程序上的商品均根据小红书2亿用户社区推荐精选,并由专业团队进行评测打分。每天上午10点,贴有“螺蛳粉测评第一名”、“火箭少女101同款”标签的快餐和生活用品开始被抢购一空。价格方面,小红店比淘宝低,与拼多多相差无几,还省去了团购的繁琐流程,非常有优势。

刚内测时,用户需邀请50名新用户升级为“明星”,之后改为邀请10名粉丝即可成功下单。普通用户佣金返现比例为30%,明星最高可得40%,还享受选品指导、经营课程培训等福利。小红书的高明之处在于,只支持明星通过微信找零提现,且12天内附带佣金的订单不退款,单笔提现金额不低于10元、不超过2万元。

可以看出,小红书是想把“草”移植到微信上。拼多多凭借社交裂变捕获了大量低线城市用户,上市仅三年多时间就以火箭般的速度发展。小红书专注于微信社交生态很正常,但不能很好地适应当地环境的概率很大。

小红书用户量突破 2 亿 向低线城市扩张面临困难

享受到社区红利的吴志勇并不看好小红书借助小红店进军社交电商市场,他认为,首先小红书不具备社交的基因;其次,“小红店”对此前入驻平台的博主和品牌吸引力不大。

小红书难沉没

小红店原本的明星模式,意味着“明星”要付出50个粉丝的人际成本,才能获得佣金,而规则改变后,则需要满足10个粉丝下单的条件,所需人际成本可能远不止50人。

对于高净值人群,他们会本能地放弃这部分佣金。艾瑞数据显示,小红书用户中近90%为女性,超过70%的用户来自一二线城市。她们更在乎维护个人关系而非消费冲动,佣金难以弥补。对于普通人来说,小红书目前主推的快消品并非经常购买的日常必需品。

专注于电商的投资人伊琳(化名)表示,小红书依然是一个连接内容与人的媒体型内容社区,虽然也在尝试陌生人社交,尝试引入非KOL与人之间的关系,但目前还无法与INS比肩。

此外,其用户群体较为高端,长期积累的品牌形象其实很难下沉。他认为,即便小红书在努力拓展受众,也只能通过综艺吸引到一些年轻群体,低线城市人群占比仍然很低。

得益于去年《偶像练习生》和《创造101》的火爆,小红书的节目植入和人气选手的入驻,让大量购买力强、有消费意愿的粉丝被动成为小红书用户。培养出来的偶像粉丝最擅长的就是刷榜数据、集资拉动销量。选秀新星蔡徐坤在小红书的粉丝数量达到224万,他分享的笔记中,最高点赞数达到37.2万。2018年,小红书借势而上,用户量爆发式增长。

春节期间还赞助了各大电视台的春晚,在红包活动刺激下,活跃用户数较去年同期增长超过300%。不过,这些数据并不意味着小红书正在迅速下沉。

小红书要想保持用户增速,要么抢夺同行流量,要么从其他入口引流,小红店是其争夺社交流量的重要入口。

小红书社交化难度大

在社区电商创业者张腾看来,小红书遇到用户增长瓶颈,才决定做社交。他认为,阿里巴巴是最适合陌生人社交的电商,“两个买类似东西的人,一定能相处得很好”。淘宝积累了大量用户,如果基于大数据,根据他们的消费习惯进行淘客匹配,有很大概率能留住用户互相聊天。

他将电商分为两类,一类是“我认识的人卖东西给我”,比如微商、小红书;一类是“卖东西给我的人努力成为我的熟人”,比如早期的小红书。电商用户不再大幅增加,市场不再高速增长,但由于资本市场认为其仍有增长潜力,各种“创新”手段纷纷跟进。

“强行抢流量没有意义,如果用低价抢人,人很快就会走,平台也不可能一直低价,只有把人从线下拉到线上,满足他们便捷的购物需求,他们才会留下来。”张腾坦言,小红书电商是一个百家争鸣的存量市场,小红店也是如此,很多人分享微信社交流量。小红书如果想保持增速,可能最应该布局的就是线下增量市场。

此前,小红书在社交上的动作还包括短视频产品“嘿”及其匿名聊天功能。用户3秒内即可快速发布短视频打卡。贴纸基于LBS定位,完成设定的目标即可获得奖励。晚上10点,“幸运”用户将收到5分钟“匿名聊天室”邀请。当倒计时45秒时,可以选择延长时间;当倒计时15秒时,可以选择公开身份。

显然,小红书正在弱化电商属性,强化社区与电商的联动。但匿名社交仍面临小众、敏感、隐私等运营难题,前路探索的陌陌、探探尚未完全成熟,马头MT也未逃脱被封禁的命运,小红书此次试水并未掀起太大波澜。

易林认为,小红书只有社区属性,没有社交属性。在他看来,小红书在电商上一直压力很大,虽然有构建闭环的野心,但之前自营电商业务举步维艰,广告、MCN业务的变现效果不佳,难以掌控KOL的变现,因此希望通过社交电商拓展更多可能。但小红书的用户深度还不够,小红书很难带动一二线女性用社交资本换取物质回报。

“我们研究过小红书的算法机制,它是典型的基于内容质量的推荐,看的是内容而不是人,其实还是人与内容之间的连接,它的头部明星、KOL的互动率比微博要低很多,从这个角度看,引入社交关系其实是比较难的。”

从资本角度来看,小红书颇受追捧,去年6月获得阿里、腾讯、真格基金、金沙江创投等多家机构3亿美元D轮融资,这“后备箱”足以支撑其在未来规划上的任性。

吴志勇非常看好小红书的发展前景,认为其用户峰值可能达到5-6亿;张腾也预计电商赛道每年的用户增长率在30%-40%,“所有不需要体验的产品都会逐渐在线上发展。”不过,回到小红书这个命运未卜的社交电商,不禁让人感到担忧。