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小红书最近很火。

近日,有报道称小红书正洽谈募集至多5亿美元资金,公司估值将达60亿美元。

但前不久,因发布多项社区新规、要求MCN机构缴纳20万元保证金等规定,引发热议,遭质疑。

2013年成立的小红书,经历了前五年的慢节奏,从2018年开始逐渐驶入快车道。尤其是今年,在用户量突破2亿的同时,也遭遇了代写、数据造假、电商遭诟病等风波。小红书急了,开始大刀阔斧整改。

但其近期出台的一系列规定和举措,被MCN机构和用户认为过于强硬和激进,一些基层甚至中层博主叫苦不迭,有业内人士称,“一夜之间,楼顶上挤满了小红书的KOL”。

据官方表态,新规出台是为了规范平台,提高合作方质量,增加MCN效率,严惩不报广告单、数据造假等行为。

但事实上,新规对小KOL、MCN并不友好,他们面临生存困难、变现受限,甚至可能被拒之门外,就连普通用户也抱怨,正常的种草行为被“误判”为违规。

小红书急于做的改变是对的吗?

小红书想赚钱

总用户数2.5亿、月活跃用户8500万、每日社区笔记曝光量超过30亿次。这是今年6月初小红书创始人曲放、毛文超在成立六周年之际发表的内部信中所披露的数据。

不可否认,经过六年的探索、运营和调整,小红书已经步入快速发展阶段,从小众、垂直社区向更加大众化的方向发展。

回顾其发展历程,有几个关键的转变节点:

2013年6月刚成立时,定位为导购分享平台,主要针对入门级用户提供基础导购,被称为“海外购物版知乎”,但功能比较有限,用户之间无法进行交流互动。

2013年12月升级为海外购物分享社区,增加互动性;

2014年12月开始采用社区+电商的模式,这也是小红书如今成长的基调。

2018年,在《偶像练习生》《创造101》火爆的同时,小红书和它的广告词“Mark我的生活”也给不少年轻人留下了深刻的印象。

小红书的“彻底”转型

但如今,小红书的slogan已悄然变为“找到你想要的生活”。如果前者更倾向于UGC内容和行为,那么后者显然更倾向于PGC、PUGC内容和行为。

小红书最初以UGC(用户生成内容)发展,UGC仍占据平台很大比重,占到70%的曝光量。其增长也十分迅速,过去一年,数码、家居、婚礼等生活方式类UGC内容增长超过10倍。

除了UGC,小红书还建立了PGC(专业生产内容)和PUGC(专业用户生产内容),一方面通过平台自身设立的垂直账号生产专业内容、运营热点话题;另一方面吸引KOL、MCN等第三方内容提供商入驻,生产专业内容。

对于平台而言,由于更受品牌认可和信任,KOL、MCN 出品的 PGC、PUGC 盈利能力更强,商业空间更大。内容变现的主要方式是广告和电商,而市场上这些资源大多掌握在中上层 KOL 手中。如今,小红书已经成为品牌追捧的营销手段。

今年2月,毛文超、曲芳在内部信中表示,2019年是小红书用户增长和商业化的关键一年,将进行全面的组织升级。在谋求商业化的背景下,小红书今年在内容和用户运营方面做出了几次重大调整,探索流量转化。

一方面,针对KOL出台了一系列管理措施。

小红书在用户突破2亿的1月份首次上线品牌合伙人平台。据悉,品牌合伙人是指小红书上拥有一定粉丝基础和影响力,由品牌(具有一定知名度的产品和服务的拥有者和提供者)邀请,并拥有官方认可的商业推广资质的用户。品牌合伙人享有商业流量变现、数据分析工具、品牌流量分成、品牌商业合作等专属权利。

另一方面,对品牌商也有一些要求。

3月,小红书上线品牌号,旨在帮助品牌连接消费者,在平台完成一站式闭环营销。此前的2月,小红书发内部消息宣布组织架构调整:原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。

“品牌号”的前身是小红书的品牌账号,品牌号的推出意味着品牌商家必须取得官方认证标志才可以在小红书进行营销推广,这样才能拥有更多的展示入口。

这两个步骤完成后,小红书可以更好地挖掘品牌与KOL之间的商业价值。根据品牌账号社区规定,品牌只有通过认证后,才能与社区内的品牌合作进行商业推广笔记。未通过社区认证的品牌账号,品牌的一切推广活动都将被视为违规。

但很快,小红书对于品牌账号以及品牌合作方的种种调整和要求,引发了不少用户和KOL的质疑和吐槽。

新规定引发投诉

事实上,在品牌合伙人平台上线后,小红书就为博主设置了一定的门槛:品牌合伙人试运行期间,小红书博主只要粉丝≥1000即可成为品牌合伙人。成为品牌合伙人意味着可以接广告,可以流量变现。

但今年5月10日,小红书官方发布《品牌合伙人平台升级说明》,新规发布后,品牌合伙人的准入门槛提升为粉丝数≥5000,近月笔记平均曝光量需≥10000。

小红书的“彻底”转型

小红书上主要有两种内容形式:笔记和视频,操作简单易行。用户可以分享自己的实体店和好产品。但新规实施后,这种行为已经属于违反平台规则的行为。普通用户在小红书推广自己的产品时也会受到诸多限制。

“我可以上小红书推广自己的产品吗?”这是很多用户的疑问,尤其是那些积累了一定粉丝后,想通过种草笔记为自己的店铺或产品引流的博主。

新规明确规定,小红书上发布的笔记中不能出现广告或者微信等联系方式,此类情况一经被平台发现,笔记和账号将按违规处理,除​​非通过小红书招商合作渠道接受第三方商家或品牌的招商。

也就是说,更多没有资格成为品牌合伙人的普通用户,以及没有认证为品牌账号的品牌,将无法像以前一样在小红书上进行品牌曝光和推广。

这些变化引发了不少哀嚎。有用户表示,尽管自己不是品牌合作方,但自己非常用心写的笔记也被限制,阅读量极低。有数据显示,新规出台后,小红书上2万多家品牌合作方中,合规的只有5000家左右。新浪科技向多位业内人士求证,他们均表示,情况确实如此。

目前,非合伙人已经不能发表商业笔记,但平台并没有明确的规则来解释商业笔记的定义。

小红书上拥有37万粉丝的KOL小文(化名)对新浪科技表示,很多普通人或者KOL自己的分享,也可能被判定为“商业笔记”。另一位MCN经理也坦言,小红书目前的规则很容易出现误伤。

更多KOL也在抱怨,不仅受到5000粉丝、每月1万条笔记、平均1万次曝光等条件的制约,还要签订MCN合约,就连不少MCN机构也受到限制。

弘文太子

成为小红书的品牌合伙人,除了粉丝量、曝光度的要求外,还有一个条件,那就是与MCN签约。

小红书的“彻底”转型

在新规中,小红书指出:

为保证品牌合作商交易合法合规,6月10日24点前未完成实名制认证或与平台认证内容合作方签约的品牌合作商将不再视为品牌合作商,仅完成实名制认证并签约的博主才可申请。

新浪科技向该KOL求证,小文称,新规发布后,如果其没有与小红书官方MCN红文签约,也没有与入驻该MCN的其他独立KOL签约,那么其将无法再以品牌合伙人的身份继续发布商业笔记。

换言之,与快手、抖音、微视等平台不同,没有签约红文或其他MCN机构的独立KOL在小红书上生存会比较困难。

经常在小红书写笔记的用户安安(化名)告诉新浪科技,自己之前没有加入过MCN,但以后会考虑加入。“据说加入MCN不会有流量被劫持、被限制的情况。”她坦言,新规出台后,她觉得自己的内容流量没有以前好了,但“还没到变现的阶段,还是想把优质内容分享出来。”

安安也吐槽,“现在听到很多说种草基本不是靠认真分享内容,而是靠演出或者有机构扶持才有声量。当然我觉得原因有很多,比如:靠演出的会不断输出同类型的内容,也是经过编辑包装的,普通账号可能做不到,但确实是有诚意种草。”她认为,这一系列的改变,或许是平台走到一定阶段的必然结果。

小红书的“彻底”转型

值得注意的是,新规还为MCN设置了不少条件:

想要入驻品牌合伙人平台的MCN机构需拥有至少10位品牌合伙人,且成立时间超过一年。不符合入驻条件的机构将有一个月的成长期,如到期限结束时仍未达标,则不能再担任合伙人机构。

这将把一些规模较小、新成立的MCN机构排除在外。

至于红文,则是小红书官方MCN,公开的介绍是:红文的成立,是为了给没有签约经纪公司的个人内容创作者提供平台扶持。

这自然引发了业界对小红书向自家MCN倾斜流量的质疑。有博主甚至表示,签订合同后发现合同说明规定,成为品牌合伙人后,每月可提出一次入驻申请,并由承包公司鸿文文化传媒(上海)有限公司代扣10%的费用及法定税费。

针对诸多疑问,小红书生态合作负责人包包在直播中回应称,不存在流量偏向红文的情况。红文的存在是为了给成长到一定阶段的个人博主提供合法合规的渠道。试运营期间个人博主签约红文不收取任何费用,博主可以随时签约其他MCN。

那么鸿文的价值到底是什么?

在一家MCN机构负责小红书内容运营的李琳(化名)向新浪科技透露,红文会收取佣金,但对于KOL来说,他们只是挂名在这家公司,红文不会在内容方面提供任何支持,目前也未承诺提供任何流量支持。

她表示,这位KOL如果和其他MCN签约,收取的佣金可能差不多,但除了帮他们接广告,还会帮忙进行内容运营、培训等工作。

目前来看,红文与其他第三方MCN之间不会有太大的竞争,只是给博主提供了一个过渡期的选择。

但前不久,新名词的出现又一次引发了新一轮的抱怨和不满。

“小红书把风险转嫁给了我们”

6月19日,小红书向MCN发布了一份《小红书合作方代理管理细则》,该文件详细规定了小红书代理入驻标准、商业入驻押金制度、权利义务、处罚措施及代理KPI等。商业入驻押金制度中提到,代理机构以品牌合作方身份入驻小红书前需缴纳20万元押金,押金使用按照小红书合作方代理机构处罚措施执行。如果代理机构在合作期间涉及“未走小红书品牌合作方平台私下接单”、“与博主虚构合作关系”、“伪造作弊数据”等行为,将被扣除押金并终止合作一年。

其中“私自接单”的处罚最为严厉,直接扣押金20万元;另两种行为,则扣押金10万元。

“条件实在太苛刻了,如果我们博主不小心闯了祸,我们要支付的赔偿金可能不止20万,甚至可能是20万的几倍。”李林说。

她透露,合同非常严格,特别是押金、赔偿金等部分,再加上一系列新规,“对我们的影响其实非常大,一不小心,我们经纪公司就没法在这个平台上做下去了。”

李琳认为,其公司旗下博主如果出现小问题(比如绕过签约机构和平台接私单),签约机构会被罚款10万元,20万元押金会被没收,如果还想继续与小红书合作,还要再交20万元押金。此外,此前通过小红书赚到的钱也会被追回一部分,其公司旗下其他博主还可能受到影响,比如流量限制等。

小红书的“彻底”转型

这将迫使李林的公司与一些无法完全控制或控制力较低的签约博主解除合同。

“如果MCN红文签约博主违反了规则,小红书会怎么处理?也会有这么严厉的处罚吗?”李林提出了疑问。

在她看来,小红书是在把平台博主的数据造假、代写等风险转嫁给MCN,一旦博主出现造假、接私单等行为,MCN将面临严厉处罚,包括扣分、罚款10万元、限制流量,还可能要求博主与经纪公司解除合约。

针对收取押金的做法,小红书表示,这是“行业通行”做法,将按照小红书社区规范对机构进行统一管理,以保证合作可持续发展,对社区用户和生态负责,并要求所有内容合作机构具备管理内容创作者的资质、责任和风险承受能力。

据了解,小红书并非第一家收取押金的平台,李林透露,小红书是第一家收取20万元押金的平台,这个数字是其他平台的两倍,而且其他平台的条件也没有那么苛刻。

目前,李琳所在的公司和很多MCN一样,已经拿到了合同,但还没签约,还在观望中。“小红书说会就押金问题开会,但一直没进展,我们都在观望,看开会之后会给出什么样的解决方案和救济方式。”

事实上,想要接小红书的广告,代理商只有一个选择:交定金。他们之所以选择观望,是想考虑要不要继续在小红书运营下去。“赚不到钱,就别做了。”

小红书的价值

“小红书目前的准入门槛是所有平台中最严格的,但它的广告价格却是所有平台中最低的,销量数据很难统计出来。”某MCN机构负责人郑云(化名)接受新浪科技采访时表示,如果把小红书的广告价值与抖音、哔哩哔哩等其他平台进行比较,品牌商能给出的广告价格是最低的。

郑云透露,一方面这个平台才兴起一年多,传播力度和流量没有其他平台高;另一方面小红书主要以图文为主,其他平台以视频为主,广告内容通过视频来呈现,肯定比图文要贵,所以价格要高一些。另外视频的传播力度更大,一些视频平台的流量也很大,相比抖音,小红书的广告价格要低好几倍。

当然,小红书也在鼓励内容提供商发展视频,平台已经上线了直播。

不过图文依然是小红书的内容优势,对于MCN机构来说,图文门槛比视频低,而且小红书的用户增长也很快,所以是一个不能放弃的流量池。

“我们MCN机构完全认同小红书的规范社区,如果博主违规,我们可以接受限制流量甚至封号,但我们反对干脆把风险全部转嫁给机构,直接罚款10万以上。”李林说。

有业内人士在谈及对小红书新规的看法时表示,目前正在考验的是代理机构对网红的把控能力,这肯定会影响代理机构的收入。未来所有网红的订单都会透明化,但这也会对现有的品牌合作方有所帮助。如果目前平台上能接单的博主只有4000+,未来广告价格可能会大幅上涨。

另有业内人士认为,平台要想做好,应该对MCN机构进行帮助和补充。另外他表示,小红书上除了MCN机构,还有大量的广告和营销公司,激进的策略会把这些资源排除在外。

小红书的“彻底”转型

小红书创始人曲芳

“《品牌合伙人平台升级指引》目前还在测试阶段,后续会逐步完善相应的规则,新规是为了保证内容质量,而不是为了清理KOL。”小红书创始人曲芳曾表示,品牌合伙人平台升级是小红书治理内容生态的举措之一。

但从多方反馈来看,小红书的治理操作或许过于激进,如果无法获得收益、无法满足诉求,用户、KOL、MCN还会继续留在小红书吗?一切还需要时间。