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11月24日,前李佳琦助理、现任小红书头部网红付鹏宣布每周五开直播带货。

此前,付鹏在小红书只做过两场直播推广产品。小红书官方战报显示,付鹏首播热度2亿,累计观看人数74万。据千瓜数据,付鹏第二场直播销售额突破2000万,创下小红书单场直播历史记录。

值得一提的是,付鹏第二场直播的30款产品中,有22款是通过淘宝链接上架的,“淘宝收录率”超过70%。

万元“买”一千名粉丝,小红书的流量生意这么赚钱吗?

小红书近一年来动作频频,上线电商直播、打通淘宝外链等。

但对于不了解小红书的人来说,探讨小红书直播生态的第一道坎,或许就是找到小红书的直播入口。在付鹏第二次直播前,其小助手号“付鹏直播公众号”共计发了三条微博,引导粉丝进直播间。

打开小红书APP,你会发现直播间有两个入口:公开和私人。公开入口在发现页的第三个标签页,其实并不是“隐藏”,但对于非小红书用户来说,还是需要学习如何使用小红书的界面。

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让这些用户通过直播熟悉小红书的社区氛围,进而成为社区的一份子。这也是小红书大力扶持有自有流量的外部达人,包括明星来开直播的原因。

今年7月,小红书召开首场品牌发布会,公布了一组数字:月活跃用户突破1亿,日均曝光量突破80亿。与此同时,小红书还在发布会上公布了一系列扶持直播带货的政策,尽管此时距离小红书直播内测已经过去了半年。

在这个拥有3000万KOC资源的社区里,垂直达人、秀主、中小商家已经让小红书直播发展成了足够丰富的形式。但当小红书公开提出要扶持直播带货时,已经进入了竞争激烈的电商赛道。

小红书能否抓住这个新机遇?

节目主持人、商家自播……小红书直播你所不知道的事

相比于小红书最核心、最成熟的落地,小红书直播是完全不同的商业世界。

一位媒体机构负责人告诉CBNData消费站(以下简称C站),在小红书投放直播,首先要和网红合作,“一个头部网红的套餐价20多万,但卖得怎么样谁也预测不了。”

有品牌方向C站透露,作为小红书的新晋主播,付鹏的场次费也算得上“良心”。“美妆个护类的场次费在6万到12万元,还赠送直播预热集锦视频。”

小红书原来的“销量女王”是爱秀的苟甜儿,她是第一个在直播中尝试插入淘宝外链的小红书网红。在小红书双11官方榜单中,爱秀的苟甜儿超越付鹏,夺得第一名。

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自恋狗甜儿所属的MCN公司尔咖传媒联合创始人苏辛对C站表示,小红书对内容创作者的品质要求和相应的支持是成正比的。“从流量结构来看,小红书博主做电商直播的起点更高,因为他们的粉丝都是通过优质笔记积累起来的,类似于‘私有化’。”

一位商务经理告诉C站,小红书近几个月才上线信息流购买功能,“有点类似抖音的DOU+,不过还在测试阶段,投入的结果好坏参半,大家都还在探索中。”

“为了保护内容社区生态,小红书的直播流量不能像抖音那样通过资源购买的方式实现,短期内个人博主销量的上限会受到流量的限制。”苏辛告诉C站。

短期内,如果想通过小红书直播获取更多的公域流量,可能只能通过送礼物的方式来上榜。

熟悉的“冲榜涨粉”套路,也发生在小红书直播间。小红书达人“大LLL”曾凭借在付鹏第二场直播间刷榜第一,在当晚涨粉近千人。大手笔打赏的操作,也与其首页名牌贵妇形象相得益彰。

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左图:付鹏11月9日直播现场;右图:L

但由于小红书直播本身规模有限,能够带来实际粉丝转化的头部位置并不多。

上述商家负责人向C站透露,“我们尝试过一段时间,但效果一般,因为基本上你在小红书上做了一段时间的直播,该看的人都看了,很难再吸引到新的直播用户。”不过从投入成本来看,“上小红书榜单还是很容易的。”

按照IOS端的充值价格,LLL的1000个粉丝的成本大概在1万元左右。

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在小红书目前正在评选的年度直播热度榜单上,截止11月25日,大LLL以6.1万粉丝位列第13位。从她首页粉丝的评论来看,她的主要涨粉方式是通过直播抽奖送礼物。半个月的时间,粉丝数量增长了近一倍,所以这个第一可以说性价比非常高。

从今年下半年开始,小红书从直播间到笔记逐渐开放淘宝链接,如果单从电商直播来看,开放淘宝链接对于小红书原生大咖来说未必是好事。

从“商品”和“地点”两个方面来看,小红书的不足显而易见。

在接入淘宝之前,小红书直播间的货源主要为小红书自营商城和企业官方店,受制于小红书80%用户为女性,以及外界对其“美妆、时尚”等优势品类的刻板印象,入驻小红书的商家覆盖并不全面。

为了扩大商品种类,小红书正着力布局非标准品类,如二手奢侈品、珠宝玉器、本地生活类商家、民宿等。服装摊位、母婴类等针对女性消费者的中小商家也早早入局。

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在小红书上搜索“海宁皮草”“海宁皮革”会出现近200个账号,但有企业认证的账号不超过5个。

根据小红书的规则,只有通过企业号认证的账号才可以推广自家店铺产品,部分小商家只能以自己的名义直播。比如下图中的箱包商家“hmrattsh”,主播在抖音、小红书、淘宝直播三个平台同时直播,但唯独小红书不能上架链接。

当C站询问主播如何购买时,主播回复道:“这里(小红书)不能发,如果喜欢的话可以上橙子App搜索我们的品牌名。”

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左:抖音 中:小红书 右:淘宝直播

某媒体机构负责人对C站表示,小红书自营商城体系对原生博主“起到了保护作用”,但随着越来越多商家入场、供应链逐渐成熟,尤其是淘宝外链逐渐打通后,小红书直播间标准品类销售价格体系会受到冲击。

某曾在小红书做过直播的品牌向C站抱怨“太难了”,开通外链后,小红书头部网红要求和李佳琪、薇娅一样的折扣,“插播费不会减,卖出100单,插播天猫还能额外获得3%的折扣。”

商家和MCN都在努力适应新的变化,那些不卖货的直播间反而一片欣欣向荣。

目前位列小红书年度直播人气榜第一位的“金哥”,原名曹金,是YY直播排名前三的大公教娱乐旗下歌手,曾发布过自己的个人单曲。

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今年7月,曹锦开始运营小红书,唱歌两个月后收获了3000多粉丝,还被小红书官方账号“创作助理”推荐,而“创作助理”推荐的两位才艺人WHY先生和内特宣宣也都担任了节目主持人。

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直播一直是各大直播平台的主要收入来源之一。11月初,快手向港交所递交的IPO招股说明书显示,2017年至2019年,直播打赏收入连续三年占快手总收入的80%以上。

上文提到的“金哥”曹金,隶属于YY旗下大众社交娱乐旗下一家名为中喵娱乐的公司。截至今年4月,中喵娱乐共有8家子公司从事直播业务,签约主播超过2.9万名,其中90%以上为秀场主播。今年6月,中喵娱乐向港交所递交招股书。招股书显示,其90%的收入来自直播平台和主播分成。2017年至2019年,中喵娱乐营收分别为5020万元、7460万元、8300万元,毛利率均超过67%。

相比YY、虎牙等直播平台,后来者居上的小红书并不具备秀场直播的优势和传统,但这并不代表小红书不受秀场直播高收入的诱惑,这部分空缺或许会有意识地去填补。

不追求GMV,小红书如何讲好直播的故事?

今年已经7岁了的小红书,已经更换了4次slogan。

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Slogan的改变,让我们一窥小红书定位的变化。小红书成立之初,是一个专注于海外品牌的购物共享社区,但如今,小红书的野心显然不止于此。

作为以“种草”为主的内容平台,小红书对于电商的态度相对保守,小红书效果营销总经理席关在接受C2CC新媒体采访时指出,“电商对小红书来说不是目标,而是结果”。

但从2019年开始,小红书加快了步伐,推出了“小红书星图”品牌合伙人平台,随后又推出了基于微信小程序的社交电商平台“小红店”,目前小红店已经停止运营。

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今年10月下旬,淘宝外链内测范围进一步扩大至笔记,标志着小红书核心内容开始释放,商业化进程加速。

小红书商业化的难点在于内容与产品卖点的平衡难点。

小红书最初是自营商城,随着用户基数扩大,才可以向商家开放。但自从向商家开放后,假货的嫌疑便隐隐浮现。在黑猫投诉上搜索关键词“小红书+假货”,有194条结果。2018年,曾有传闻称小红书裁掉了一半电商部门员工。同年,小红书创始人曲芳宣布将探索广告变现的商业化,疑似营收重心将放在笔记上。

但票据商业化也带来更多风险。国家企业信用信息公示系统显示,2018年、2019年,小红书母公司星银信息科技(上海)有限公司共收到13条行政处罚记录,罚款总额逾52万元。13张罚单中,有6张涉及违反广告法、虚假宣传等行为。

去年,小红书被责令整改、下架77天,将争议推向了顶峰。

小红书通过规范主播和MCN来管理笔记,其中一项重要举措就是提高主播接单门槛。5月,“小红书版星图”品牌合伙人平台升级,要求主播粉丝数≥5000,近一个月平均笔记曝光量≥10000条。据说这一规定出台后,之前有1/3符合接单条件的主播被拒之门外。今年,小红书进一步推出“啄木鸟计划”,通过算法和人工审核的方式对笔记进行把关。

多位机构负责人告诉C站,小红书的KOL收费比微博KOL要高,“因为数据难以操控,粉丝对博主赚钱的容忍度更高,有时候粉丝少的博主也能带来很高的转化。”

贴吧“玄学”的赌注,或将因贴吧直播而进一步被控制。小红书开放平台及电商负责人Jess在7月的品牌发布会上表示,“扶持政策最好的组合是视频+直播,其次是图文+直播,最差的是图文。”

不过,小红书直播的目标并非GMV,小红书的收入重心依然放在品牌营销上,直播、企业号、品牌合作方、广告成为小红书商业化体系的四大构成部分。

尔卡传媒联合创始人苏欣认为,小红书是品牌不可或缺的战场,尤其对于新兴品牌而言,如何在成长期、爆发期挖掘新的头部网红和影响力人物,考验品牌的策略能力、学习速度和实践能力。

以自负的苟甜儿为例,在苟甜进入直播行业时,小鸭集团给予了苟甜充分的信任,因此当苟甜逐渐成长为头部网红后,他和品牌方实现了双赢。

但苟天毕竟是个例外,从品牌角度看,小红书上真正具备直播带货能力的网红并不多,直播带货的模式或许还需要更多时间去验证。

作者 | 古拉峰