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中新网5月16日电(常涛 张彦政)小红书网红贝贝(化名)感叹自己“逃过一劫”,拥有万余粉丝的她成为小红书本次“KOL筛选”活动中的“幸存者”。

不过,尽管是一名合格的KOL,贝贝却表示自己从未在小红书品牌合作方平台接过任何广告。“现在我还是在微信群里接单,发软文之类的,几乎看不出来是广告,我们不可能把小红书上的订单全部上报。”贝贝说。

5月10日,小红书发布通知,对平台KOL进行“针对性”整改。根据新规,粉丝数不足5000人、近一个月博主平均曝光量不足1万的博主,将被取消品牌合作资格,不得在平台接广告。据媒体报道,受影响博主约2000人,约占小红书平台KOL总数的三分之一。但也有媒体称,被取消合作资格的KOL数量已达1.2万。

业内人士分析,小红书的调整,一方面是为了挽救平台已经爆发的信任危机,另一方面也是为进一步商业化铺平道路。

但第一财经记者近日调查发现,小红书发布新规不到一周,已有第三方流量代理机构声称可以帮助不达标的KOL提升微博曝光量和粉丝量。同时,广告公关及流量代理机构相关人士向第一财经透露,在平台提高品牌合作方准入门槛后,部分达标的KOL也提高了自身的合作价格。

黑色产业出手:不达标?我帮你刷

根据小红书新规,取得品牌合伙人资格的博主必须通过“小红书品牌合伙人平台”发布推广笔记,品牌合伙人也通过该平台查看笔记曝光量、阅读量等,并借助所推广品牌的影响力积累流量和粉丝,最终实现流量变现。

此次规则升级,是否会影响KOL生产内容的积极性、影响小红书内容的丰富度,甚至如用户所抱怨的那样,让小红书沦为“广告平台”?

Lucy(化名)是一家KOL经纪平台的负责人,手下有几百名KOL,小红书上的粉丝数从1000到40万不等。Lucy告诉第一财经,小红书平台新规出台后,很多品牌合作方被筛选掉,不是品牌合作方的就不能接硬性广告。

在小红书创始人曲芳看来,这次规则调整对平台内容生态影响不大。她在14日接受《中国企业家》专访时表示,目前小红书97%的内容都是由UGC贡献的;UGC内容占到日曝光量的70%。“这是一个非常健康的社区数据表现。这次升级对我们的内容生态没有太大影响,因为KOL的数量相对于用户层面来说还是比较小的。小红书是一个UGC平台,这是我们平台的定性。”曲芳说。

但不管怎样,对于KOL来说,如果想在小红书平台继续赚钱,取得品牌合伙人资格是最基础的一步。中新社调查发现,一些第三方平台已经开始行动,声称可以帮助不符合标准的KOL提升其笔记的曝光量和粉丝量。

新规后小红书“掘金”:KOL抬高接单价格,黑市入局

某放量平台提供的报价,中新社经纬图

某刷单平台客服告诉第一财经记者,他们可以在小红书上增加KOL的粉丝量和曝光量,增加1万阅读量的费用是300元,增加1万粉丝的费用是1200元。“技术部通知过,真人刷单不会被平台检测,但小红书平台不是很稳定,有时候能做到,有时候做不到。”上述客服说。

曲芳似乎也意识到了黑色产业的存在。在上述采访中,她说:“我们现在就像一个金矿,很多人都想来挖金子。这确实对我们构成了很大的挑战。我们需要加快步伐。”

KOL从零开始

同时,广告、公关、刷量机构人员向第一财经透露,平台提高品牌合作方准入门槛后,部分符合条件的KOL提高了价格,同时也提高了自身的合作价格。

“新规出台前两天我们谈好的价格,新规出台后就变了,涨了一倍。”广告公关人员莉莉(化名)对中新社记者说。不过,莉莉表示,她无法透露新规出台前后报价的具体细节。

另一家刷单平台客服对第一财经记者表示,目前小红书平台已经推出品牌合伙人,“发现页”合作推广笔记的流量已被限制了80%,但整体数据还不错。

“品牌合作方价格涨了不少,推广价格也涨了近一半,之前一个有1万粉丝的品牌合作方,推广费100元,现在要200-300元左右。”该客服还透露,之前刷单平台上的KOL有300多个,现在只剩下几十个,具体数据还没统计出来。

新规后小红书“掘金”:KOL抬高接单价格,黑市入局

不过,虽然感叹“逃过一劫”,但贝贝对于规则调整带来的影响并没有特别深的感受。“我到现在还没接到小红书品牌合作方平台的订单,现在还是在微信群接单,把笔记写成软文发上去。我们几乎不可能把小红书上的订单全部上报,正常的笔记都不允许发吗?”贝贝说。

新规后小红书“掘金”:KOL抬高接单价格,黑市入局

与小红书达人贝贝的聊天截图,中国新版经纬度地图

事实上,如何在内容生态建设与商业化之间取得微妙的平衡,是困扰小红书管理团队的问题。据媒体报道,小红书对于“内容真实性”的认定标准不够清晰,比如如何界定非法生产、非法广告等,如果用户想分享自己使用的品牌产品,很有可能被视为广告而被拒绝。

小红书资深用户林琳(化名)对第一财经记者表示:“有时候我在小红书上不能发自己写的美食餐厅笔记,他们提醒我违反广告规定,但我只是一个普通的用户分享,并不是广告。如果小红书再这样下去,你打开的页面全是软文广告,真正菜鸟分享的推荐也会被系统判定为商业广告,谁会看呢?”

曲芳在采访中坦言,小红书的规则还不够完善和成熟,团队也进展缓慢。“所以我们也做了很多组织升级等等,希望大家能多给我们一点时间,督促我们做得更好。”她说。

最严新规背后

2018年6月,小红书获得超3亿美元融资,公司估值超30亿美元,成为腾讯、阿里双双青睐的生活方式平台。

但2019年以来,小红书的日子并不好过。3月,中新社报道小红书笔记被代笔发布,并虚增用户数以提高搜索排名。不久后,小红书又被曝平台有烟草软文,这让原本高度依赖优质社区内容的小红书陷入信任危机。

10日的新规调整或与此有关。根据小红书发布的《品牌合伙人平台升级说明》,品牌合伙人的入驻要求改为粉丝数≥5000、近月平均笔记曝光量≥10000次,而此前的要求为粉丝数≥1000、近月平均笔记曝光量≥1000次。

不过据中新网报道,这一声明起初并未引起太多关注,直到13日下午,不少小红书博主才发现自己被取消了品牌合伙人资格,才意识到事情的严重性。因为按照官方规定,不是“品牌合伙人”,就意味着不能在小红书平台接广告。

除了提高品牌合伙人的准入门槛,博主还发现,新规还加大了对私下接单的打击力度,处罚措施相当简单粗暴:扣分、解约。品牌合伙人初始积分为12分,如果私下接单,直接被扣12分、解约,一年内不能再次成为品牌合伙人。

新规后小红书“掘金”:KOL抬高接单价格,黑市入局

小红书品牌合作协议违规处罚

据第一财经获得的一份《小红书品牌合作协议》显示,除了私自接单外,伪造作弊数据、与品牌商违约、向品牌方额外收取费用等行为,也会被平台扣分,并有相应的惩罚措施。

业内人士分析,小红书此次调整一方面意在通过提高准入门槛,提高合作方质量,要求其创造更多真实、有价值的内容,以挽救平台的信任危机;另一方面,小红书意在加强对博主在商业化方面的管控,从而加速平台在商业化的尝试。

事实上,商业化是小红书近几年一直在尝试的事情,不过这条路也相当艰难。

两个重要的时间点值得关注。2014年8月,小红书上线“福利社”,开始试水自营电商业务,将社区分享推荐直达购买环节,完成商业闭环,平台独立提供选品、采购、关务、客服、仓储等环节。2018年下半年起,小红书上线广告业务,与淘宝进行流量测试,成立品牌合伙人平台,并调整内部组织架构。这也让外界感受到小红书商业化步伐在加快。

不过在曲芳看来,小红书的商业化才刚刚开始。曲芳在专访中表示,小红书平台还有巨大的商业潜力尚未挖掘,现在小红书的用户量已经达到一定规模,可以进行广告交易,甚至可以尝试更多创新模式。

从实际情况来看,小红书商业化路径之一的自营电商发展并不顺利。以社区内容公司起家的小红书,本身并不具备先天的电商基因,因此和无数想做电商的直播平台甚至图片编辑工具一样,在供应链、物流、仓储、商品质保等方面并不具备优势。

中新社注意到,知乎、微博等社交平台上对小红书自营产品的投诉较多,且集中在假货、售后服务等问题上。据媒体报道,小红书自营电商GMV百亿目标2018年未能实现,盈利遥遥无期。(中新社APP)