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3.确定生命周期

从时间角度:小红书成立于2013年,2013年底APP上线,算起来已经运营7年了。从用户角度:2017年11月用户下载量突破1亿,随后用户下载量以近4倍的速度增长,截至目前总下载量突破59亿,用户规模突破3亿。从产品角度:小红书最新版本为6.81.1,近30天更新4次,近7天更新1次,通过不断的版本迭代,产品的基础功能和核心功能已经完备。平台以内容分享为主,内容主题已经覆盖时尚、护肤、美妆、美食、旅游、影视等各个生活领域,内容范围越来越广。 从运营角度:小红书核心业务为UGC内容运营,通过用户运营和电商运营实现用户行为闭环。从商业角度:为盈利运营,不断寻求与电商结合的途径,并完成阿里巴巴领投的D轮投资。结论:从以上可以判断小红书APP正处于成熟期。

小红书:用户运营策略分析报告

小红书:用户运营策略分析报告

4.分析运营策略

基于对小红书生命周期的判断,后续报告将重点分析初创期、成长期、成熟期三个时期的用户运营策略。

4.1 启动期(2013年-2015年)

2013年,移动互联网飞速发展,智能手机普及,跨境游成为流行选择,消费者开始关注购买海外商品。在几个趋势的交汇处,小红书在上海成立,满足了用户跨境购物的需求。

彼时跨境电商还是蓝海市场,小红书精准抓住目标用户和用户需求,聚焦海淘分享这一空白市场,精准抓住人们海淘痛点,瞄准倾向于海外购物的一线城市女性,从而收获了第一批用户。

4.1.1 获取用户

2013年10月,基于PGC平台的小红书导购诞生,以“把旅行装进你的购物袋”为口号,主要针对入门级用户的基础导购,覆盖美国、日本、韩国等8个国家及多个热门旅游目的地。

用户可以在PC或iOS平台离线下载阅读,上线不到一个月就收获了50万次下载,成功吸引了一批有海外购物习惯的年轻女性,这也印证了用户对海外购物的需求,为小红书APP的上线积累了第一批原始用户。

小红书:用户运营策略分析报告

4.1.2 激活用户

1)从“导购”转型为“分享社区”:优质UGC内容提升小红书社交属性

考虑到导购型产品难以与用户互动、形成粘性,小红书团队于2013年底上线APPV1.0版本“香港购物指南APP”。

小红书通过邀请各领域达人、社群推广等方式,鼓励有海外购物习惯的女性开始在小红书分享购物心得。通过UGC产出优质内容,小红书积累了大量中高收入女性用户,用户黏性也实现了质的飞跃,越来越多的用户愿意分享自己的购物心得,从而完成了早期种子用户的获取与激活。

经过多个版本的迭代,小红书不断强化社交功能和内容发布工具,有效提升了用户参与度和活跃度。

基于优质内容社区,2014年10月,小红书从内容社区升级为“内容+电商”,上线“福利会”模块,最终形成商业闭环。小红书明确用户需求和产品发展方向,从内容种植到商城下单,成为女性海外购物社区电商一站式平台,slogan改为“发现海外好东西”。

2)首次举办全球颁奖活动,数百万用户投票选出世界上最美好的事物

2014年底,小红书举办了首届全球颁奖活动,20天内就有187万人参与投票,人气爆棚,其推出的产品和店铺一度成为出境游的标杆。

本次活动完全由用户投票产生,并通过最火H5的方式,吸引更多人参与,最终形成了时尚榜、美妆榜、家具榜等榜单。小红书用户讨论热情大幅提升,为小红书带来了高人气和活跃度,也为小红书收获了一批新用户。此后,该全球颁奖活动于2015年、2016年连续三年举办,影响力进一步扩大。

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4.2 成长期(2015-2017年)

对于一个过了初创期的产品来说,核心目标就是实现用户快速增长。小红书在初创期验证了用户需求,随后开始通过更新产品功能、举办创意活动等方式吸引越来越多的用户,迅速占领市场。同时将slogan改为“世间最美好的东西”。

4.2.1 获取用户并激活用户

1)“周年鲜肉营销”获取新用户——鲜肉视频、鲜肉直通车、校霸直通车

2015年周年庆前,小红书开始投放视频广告进行推广,视频内容是一个赤裸上身的外国男模通过场景展示小红书的口号“发现国外的好东西”。

周年庆当天,小红书聘请了一批外籍男模在上海SOHO为客户送快递,上身赤裸,并提供“公主抱”福利,让现场女性用户兴奋不已,精准触达目标用户。此次活动为小红书带来了300万新增用户和5000万元销售额,从数据上看,日活跃用户和新增用户翻倍,成功起到了引流的作用。

2015年9月,小红书趁热打铁,在全国5个城市12所高校举办了名为“校园王子直通车”的营销活动,在女大学生中再一次掀起了一股潮流。

最终,“校花直通车”活动以5297.7万次曝光、4.7万次讨论完美收官,成功提升了90后群体的整体热度。整个周年庆期间,小红书APP位列苹果App Store综合排名第四,用户量达1500万。

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2)“星女郎”林允等女明星及KOL入驻小红书

2017年4月,小红书邀请“星女郎”林允正式加入小红书,随后,范冰冰、欧阳娜娜、戚薇等女明星及垂直领域KOL相继加入小红书。

首先明星本身就有流量,通过参加活动可以增加用户量,提高用户留存;其次明星发布生活笔记时,粉丝们也能看到明星的日常生活,拉近了粉丝与明星的距离;同时明星自带时尚、人气、穿搭等元素,可以引发话题,有效提升用户活跃度;此外明星的粉丝效应还可以用于推广一些产品,增加收益。

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4.2.2 用户留存

1)精细化运营

这一阶段,小红书开始注重社区功能的优化,页面多次改版,产品功能多次迭代,推荐算法也不断更新。

小红书会基于机器算法,根据用户兴趣、用户画像进行个性化推荐,成功实现“内容找到人”。这说明小红书团队非常重视用户的体验和需求,通过精细化运营留住更多没有明确浏览目的的用户,从而提升日活跃用户数和用户使用时长。

为了保证更长久的用户留存,小红书鼓励用户发文、分享、点赞、收藏、评论等,并设立了十级用户成长体系。每一级都对应相应社交属性的任务要求,完成这些任务就会成长到下一级,从而鼓励用户更多地使用小红书。

在升级、打怪的过程中,也在不知不觉中鼓励有创作能力的用户成为新的UGC,产出更多优质内容并在平台上传播,形成激励的正循环。

4.2.3 转化用户

1)红色星期五

2015年11月,小红书将“黑色星期五”活动移植到中国,推出“红色星期五”大促,涵盖护肤、彩妆等十余个品类,精选海外产品低于5折优惠,所有海外直邮产品免运费。

玩法新颖、场景感强,为节日促销做好铺垫,用户在APP内随处可见“红五”标识,点击即可浏览、购买自己喜欢的商品,增加了用户日活,也是实现盈利的重要手段。

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2)胡歌与小红书的三天三夜

2016年4月,小红书邀请胡歌,策划“胡歌小红书三天三夜”活动,精准的艺人匹配+贴近生活的广告录制,以及上线前的微博预热,成功打造微博大话题,将小红书热度推向更高层次,新用户增长率达100%。

此次与胡歌的合作,再次精准抓住了小红书女性用户,粉丝在微博发起的#胡歌代容小红书#话题,累计阅读量突破700万。

同时,小红书在福利会中针对“胡歌广告风”类目策划了促销,并推出了“花699元获赠胡歌同款舒队长公仔”活动。整个活动发布了大量的话题,引导用户参与和传播,提升了用户活跃度并增加了商城的销量,让用户闭环体验到小红书的全部魅力。

小红书:用户运营策略分析报告

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4.3 成熟阶段(2017年至今)

通过成长期的运营,小红书获得了大量的用户和相对稳定的地位,树立了品牌形象,降低了用户基调,slogan改为“Mark我的生活”。这个阶段,小红书更加注重内容社区的运营,进行专项规划,以用户活跃度、留存率、商业变现、用户传播为导向。

4.3.1 激活并留住用户

2018年1月和4月,随着粉丝经济的扩张,小红书先后赞助了《偶像练习生》和《创造101》两档现象级综艺,两档头部综艺给小红书带来了极高的曝光度,小红书用户进入井喷式增长阶段。

除了节目预告、间奏、Logo,小红书还邀请训练生在小红书发文,并在APP内开通投票通道,从数据看,节目连续播出三个月的导流效果极其明显。

两档综艺的受众其实都是小红书的潜在用户,尤其是热衷明星热点、时尚潮流的女性。小红书通过精准综艺投放成功获取了这群潜在用户。这群用户质量高,活跃度高,他们在小红书上发文分享偶像、吐槽赛制,提升了整体的活跃度。

同时,在投票规则中发帖分享可以增加投票数,实际上提升了用户活跃度和留存率。

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活动结束后,训练生们继续使用小红书记录生活、发日常动态,持续吸粉,粉丝们会对训练生的笔记点赞、评论,也会购买训练生推荐的商品,增加了小红书的活跃度和留存率。

4.3.2 转换用户和用户沟通

1)差异化的电商直播

随着淘宝电商直播的火爆,李佳琪、薇娅等主播不断刷新成交纪录,小红书也开始发力电商直播,试图在直播赛道获取平台最新的流量红利。

2019年,小红书内测电商直播,示范企业号完美日记在小红书直播上线新品,新品迅速售罄,直播一周内粉丝数增长10万。2020年4月,直播正式上线,向平台所有创作者开放。

次日,小红书在第二次创作者开放日上公布了30亿流量和针对性扶持计划,希望将直播带货常态化。一向讲究风格和品质的小红书也在追求差异化的直播形式,以核心内容笔记为基础,以分享聊天为主,带货氛围更偏向情感化。

一方面,通过直播可以提升用户活跃度和转化率,为平台实现变现;另一方面,也能留住优秀的创作者。

2)“创造123计划”&“校园大咖”

近两年,小红书相继推出“创作者开放日”“创作者123计划”“校园大咖”校园行等活动,并针对热爱分享生活的创作者推出“百万创作者扶持计划”,旨在帮助内容创作者提升笔记质量和生产效率,希望通过各类激励措施培育和留住优秀内容生产者,让创作者和内容释放更大影响力,为创作者积累私域流量,提供多元化的商业化路径。

同时吸引更多用户加入小红书,达到用户口碑传播的目的。

小红书:用户运营策略分析报告

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5. 优缺点分析

经过上述分析,我们从内容运营、活动运营、用户运营三个整体方面来分析小红书的优势与劣势。

5.1 内容运营-优势劣势分析

内容运营方面,优质UGC内容传播、社区沟通是小红书成功的关键。

目前小红书已上线时尚、护肤、旅游、健身、美食、影视等各类热门话题数万条笔记,由优质创作者制作的笔记列表页通过精美的滤镜、设计好的照片或短视频,给人最直接的审美享受。

小红书根据热点话题和用户喜好进行话题引导,鼓励用户发现新内容。用户可以在小红书上浏览、分享生活经历,还可以完成从种草到下单的一站式购物体验。

但另一方面,越来越多明星、KOL的入驻,导致小红书上出现了各种商业植入、软文,内容创作者发布笔记的初衷不再是推荐好产品,而是变成了商业推广,因此用户对笔记逐渐谨慎,对内容的真实性产生了一定的怀疑。

而对于普通内容创作者而言,也有不少人担心,大量明星KOL的入驻,会潜移默化地改变“小红书”的定位,风格逐渐变成“炫富”这样的竞争风,因此创作者和小红书工作人员需要对内容审核有更严格的把控,设定更精准的算法。

5.2 活动运营-优劣势分析

小红书的成绩很大程度上得益于活动的创意。目前,小红书已经建立了两个有自己标签的节日——“6.6周年庆典”和“红色星期五”。此外,平台还经常结合热点或自创热点进行创意活动营销,比如鲜肉速递、联合选秀等。

线上线下活动都反响不错,活动期间日活和新增注册量都相当可观。接下来小红书还会与旅游行业展开跨界合作,也期待小红书打造的下一个热点。

5.3 用户运营-优劣势分析

在用户运营方面,小红书的用户主要分为内容生产者和普通用户两类。

针对普通用户,小红书建立了用户成长等级体系,鼓励用户分享生活乐趣、发表笔记、进行平台内社交交流,成为创作者生产优质内容,从而形成良性循环;

对于内容生产者而言,平台的创作者培养体系让用户能够持续产出优质内容,同时为平台带来巨大的流量和热点,用户再与品牌合作实现流量变现,从而保障平台的运营。

尽管如此,小红书仍然面临用户转化的压力,创意活动往往能给平台带来短期的收益,但一旦热度消退,平台的销量就会恢复到之前的水平。

小红书“社区+电商”模式虽然实现了用户行为闭环,但其商业变现效果并不尽如人意,其知名度和名气似乎与其市场份额不匹配,根本原因是用户“在小红书种草,在其他平台拔草”的购物模式没有改变,尤其是近年来出现的“假货”,对小红书的口碑造成了一定影响。

与此同时,随着近年来社交电商赛道竞争对手的增多,市场拓展空间有限,不少功能重叠的APP逐渐上线,比如主打短视频社交的抖音、快手,以及集分享、购物为一体的社区购物APP网易考拉。它们的崛起,引发了用户注意力的大规模转移,一定程度上会让小红书失去一批用户。如何在巨头林立的行业中做好流量建设和用户留存,将是小红书考虑的重点。

6. 总结与建议

2020年10月数据显示,小红书在艾瑞数据社区交友APP板块中排名第一,独立设备数量仍在上升,稳居行业第一。

小红书从PDF旅游、购物指南逐渐发展成为综合社区+电商平台,用户量突破3亿,小红书“书”的内容越来越丰富,用户量也不断增长。

作为最早的社区+电商产品之一,小红书从一开始就精准定位目标用户,充分满足用户需求,通过营销活动成功打通两个看似关联性较弱的模块,实现产品逻辑的一致性和产品内部用户行为的闭环。

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6.1 但小红书仍存在一些需要解决的问题

电商行业已经进入红海竞争,用户似乎对小红书的电商平台并不买账,流量变现能力也还有很大的提升空间。面对同类内容社区或社交电商APP的崛起,小红书该如何守住阵地、维系与用户的关系?

6.2 针对以上问题,小红书可从以下两个方面进行改进

6.2.1加强内容与电商的对接,持续探索内容社区与电商平台的融合

实现卖家评论与笔记的互通,在笔记页合适位置放置商品链接,或将明星、KOL的分享笔记附加到商品页,提升用户的印象与信任度;邀请官方旗舰店入驻,完善商品品类。

在原有REDelivery国际物流体系基础上,建立成熟的供应链体系和完备的管理制度支撑其电商平台,保证商品的真实性;同时建立监督审核机制,定期抽检,及时下架劣质产品,并为商品提供良好的售后服务。

6.2.2 在用户留存方面,要坚守产品本身的调性,保证核心内容的高品质。

增加优质内容打赏功能,为优质内容提供更直接的创作能力证明途径及获得更多经济激励;在小红书建立类似微博热搜、知乎热榜的热门榜单,让用户了解时事热点,增加用户沉浸时间,进而增加用户粘性。

增加了新的用户激励机制,如每日签到奖励、直播观看时长奖励、购物奖励、分享奖励等,让用户不仅能得到精神和情感上的激励,还能得到物质上的回报,这些奖励可以用于福利俱乐部等电商领域的现金抵扣,从而形成一个循环。

小红书从一款名不见经传的APP发展到国民级软件,只用了6年时间。这背后,是创始团队的创造力和辛勤付出。正如李克强总理所说,“三分靠创新,七分靠拼搏”。未来,小红书必将提供更多有趣的社区玩法,满足更多用户需求。期待小红书书写属于自己的精彩故事。