小红书是什么?

小红书并不是一本实体书,而是一个以分享为主的社交平台APP。小红书运营7年,最初单纯生产PGC内容,如今已成为以UGC内容为主的生活方式分享平台,吸引了大量年轻人,主要以一二线城市的90后女性用户为主,占比高达80%。

目前,小红书月活跃用户数达8500万,日活跃用户数达2000-2500万,每日曝光笔记30亿条。那么,在如此庞大的用户群体和大量流量面前,车联网的处境又如何呢?

车企纷纷“躲”在小红书上

在小红书搜索栏输入“汽车”,可以看到与汽车相关的笔记多达19万条。如果以综合排序作为筛选方式,最先映入眼帘的便是汽车知识类笔记,其次才是高流量KOL的汽车体验笔记、豪车体验笔记。

让人惊讶的是,在这19万+的钞票里,几乎没有一个车企的官方代表。

据汽车头条APP不完全统计,目前正式入驻小红书的车企(包括造车新势力)仅有22家,这一数字在国内上百个汽车品牌中相对较低,可见车企对其的重视程度。

在入驻小红书的品牌中,其运营质量也令人担忧。据汽车头条App统计,仅有领克、特斯拉、欧拉三家品牌粉丝数过万,而其他多数车企粉丝数维持在三位数甚至两位数的水平。

从内容上看,仅有领克和特斯拉的点评数量超过百条,其余车企的点评数量均为两位数、个位数,甚至为零。其中,约有四成车企能够输出符合小红书用户口味的内容,入驻小红书的车企中,六成只是将其他平台的内容直接复制粘贴到小红书,甚至将小红书当做免费广告投放的平台,并未向其投放针对性的内容。

目前,领克是唯一在小红书上拥有营销热度的品牌。

领克在小红书收获1.9万粉丝、7.8万点赞收藏,夺得汽车品牌小红书粉丝、点赞双冠王。这与领克的微博数量息息相关,领克共发布146条微博,一定程度上,微博数量与点赞数量呈正相关。

值得注意的是,其中一条笔记(我的漂亮经济实用车领克02小紫)为领克带来了1.3万个点赞,这也是车企发布的所有笔记中点赞数最多的一条笔记。这条笔记中的图片为大面积的粉色和紫色,贴合小红书用户的图片呈现方式,笔记的排版也采用了小红书非常流行的风格。在笔记内容方面,并没有对车型进行具体的详细介绍,但注明了价格和优惠力度。

事实上,这条万余字的帖子与领克汽车在小红书的直播不谋而合。4月26日,领克汽车小红书企业号联合小红书博主abcmama、陈奕晖,通过直播的方式与网友们分享了旗下轿跑SUV领克02的试驾感受。

据官方介绍,直播当天通过直播间预约试驾的用户有301人,其中两周内有196人通过官网下单购车,订单转化率超过65%,高转化率给领克带来了相当数量的粉丝。

适合小红书用户的车型,结合当下流行的笔记风格、跨界互动直播等,符合小红书用户的口味,助力领克在小红书站稳脚跟。

值得关注的是,小红书上两波用户反攻情绪,在让领克涨粉的同时,也让其面临压力。有网友对领克车记是否为软文表达了强烈的怀疑;也有网友对领克的三缸发动机表示担忧,甚至有网友直言“后悔买了领克”。

此外,40%输出符合小红书用户口味内容的车企营销效果不理想,品牌要么本身有流量吸粉,要么自己积累粉丝,并没有具体的涨粉案例;60%的内容只是从其他平台车企官方号里照搬过来的,粉丝量低,也没有值得借鉴的相关营销手段。

车企为何忽视小红书?

数据的直观呈现,验证了车企不关注小红书这一主观现象。这也让人不禁疑惑,为何车企会无视这本3亿用户正在阅读的“书”呢?

据不完全统计,女性在个人及家庭购车决策中拥有越来越重要的话语权,85%的汽车购买受女性意见影响,尤其在二次购车中,影响力比例高达47.5%。因此,在传统营销思路与新营销模式的夹击下,车企在这块新蛋糕上毅然选择了沉默。

俗话说,存在即合理,车企在小红书上缺乏话语权,无非是权衡利弊后做出的选择。

首先和小红书这个更偏向美妆产品的平台有关。小红书是一个KOL分享日常服装搭配、美妆教程、旅游攻略、美食点评等的平台,目标受众以女性为主,与汽车等冷冰冰的机械产品形成天然矛盾,因此车企在小红书上营销的难度更大。

此外,车企正处于销量高速增长的时代,在这种光环之下,营销手段被局限在传统的营销方式,主要通过贴片广告、垂直媒体、视频网站等渠道。对于目标受众为女性、主要内容为美妆等快消品的平台来说,卖车自然无关紧要,对于营销渠道转化为优质内容也没有足够的信心。

换言之,车企没必要承担这个风险。巨大的成本支出,使得车企贸然开拓新业务方式、新阵地背后的风险无法准确估计,更别提未知的收益了。以小红书为例,2019年,小红书因为被曝出存在刷赞、代写等一条龙服务产业链,甚至违规分享色情等内容,而被迫下架。也正因如此,小红书可以说是被笼罩在一层阴影之下,因此在小红书分享的产品或多或少都会受到质疑。

对于已经存在了几十年甚至上百年的汽车厂商来说,这是他们不会轻易尝试的事情。任何负面新闻都可能引发裂变般的灾难。不是关乎生死的问题,何必去突破?在3000万产销规模扩张的道路上,国产车企要么在解决温饱问题,要么在享受合资带来的高额红利,在他们身上很难看到所谓的营销创新,其实更多的是引进消化。

相对而言,“占位”营销是大部分车企的常规动作,高频互动只会让企业营销感受到更大的压力。换言之,车企并没有在小红书营销上投入太多精力,但也没有完全放弃这个平台。这种营销方式不仅导致车企在小红书上失利,还导致哔哩哔哩、知乎、豆瓣等社交平台集体摆地摊。

可以说,小红书等汽车圈外的“根据地”如今已成为车企的营销荒岛,2020年愈发艰难的市场环境,迫使车企加快在“荒岛”上求生的步伐。

疫情影响了汽车销售,汽车市场已经经历了两年多的寒冬,如今发展之路将更加艰难。

拥挤的环境让车企不得不重新思考车圈外年轻人的“聚集地”。因此,线上直播、入驻哔哩哔哩、领克小红书直播等“破圈”营销,都是车企不断挖掘潜在用户的新思路。毕竟,实现销量和口碑的双增长,是每个车企销售大佬最关键的KPI。

车企在遭受巨额亏损后,才想到要突围求生,这其实是亡羊补牢之举。虽然“亡羊补牢永远不晚”,但我们遗憾地在汽车头条APP的统计中发现,大部分车企还沉浸在传统的营销模式中,用“占位”营销模式抄袭进入新的流量根据地,并未真正潜入市场,这无异于在品牌与“新根据地”之间埋下了一道难以逾越的鸿沟。

然而,在小红书的营销应该更像是一种无声的品牌传播,押注女性群体和年轻群体的潜在消费信心。2020年市场已然下滑,在生存的压力下,有多少品牌愿意深耕小红书等平台,去耕耘、占领年轻人心智?