“小红书是无可替代的。”

这是智草达人科技创始人少侠对小红书的评价,他的公司从2019年开始专门在小红书上进行品牌植入。

当时,完美日记的“三部曲理论”是主流营销策略,种草达人科技以独特的KOC规模化策略出现在市场上,帮助品牌实现强势曝光,并让多家客户成为天猫细分品类第一。

在抖音自播盛行但平台流量稀缺的当下,我们和少侠聊了聊他对小红书品牌增长和变现的看法。

他用自己的职业经历告诉我们:通过低价增加销量并不能提升品牌价值,小红书是实现“品售一体化”的必须站位。

从一手数据出发,聚焦KOC规模

团队25人,2020年营业额1000万。

有IT技术背景、早期做过微信流量的他,2019年转投小红书,成立了小苗科技(深圳)有限公司(以下简称“小苗”),如今近两年过去,团队取得了令人瞩目的成绩。

年轻人笑着说:“有钱人太多了,我看至少得赚四五千万才叫小老板,我们只是个体户。”

回顾少侠加入小红书的2019年,是小红书飞速发展、市场一片红火的一年。据官方数据显示,当年1月,小红书注册用户数突破2亿;同年7月,小红书注册用户数突破3亿,月活跃用户突破1亿。

用户数据增长的背后是小红书流量的增长和商业机会的涌现。

少侠也高度认可小红书独特的种草文化,认为只有真正的品牌才能在小红书上推广。“因为只要销量高,公司就不会坚持长期投入,追求短期的ROI必然不符合小红书独特的流量模式。”

除了选择合适的进入时机,邵侠和他的团队还找到了更有效的打法。

“虽然我们都在小红书推广产品,但我们的做法和别人不一样。”邵霞说,“MCN公司的本质是确定主播的粉丝覆盖多少人,才能达到一定的曝光量。但现在各大平台都在推行去中心化算法,粉丝数量已经不是决定曝光量最重要的因素了。”

实际情况确实如此,在小红书,粉丝是属于平台的,不是属于网红的,那么流量去哪了?什么账号、什么内容能获得流量?这成为了最重要的问题。

“我们不是广告行业出身,而是玩流量的团队,因此对流量非常敏感,不会执着于内容的自我满足。2019年我们从实际投放中得出,KOC的性价比远超KOL。当时大家都在说完美日记的三分法:头部网红、中部网红、腰部网红。我们已经把KOC做大了,帮助合作品牌获得流量红利。”

实弹发射得出的结论,是少侠和他的团队根据第一手数据得出的,这也体现了他们对数据的敏感,这点少侠后面会提到。

简单来说,少侠提到的规模化投放,就是利用团队自身的技术和数据优势,帮助品牌策划投放策略,通过大数据筛选符合投放需求的KOC,从而实现品牌的站外推广。

KOC和KOL都是小红书网红的一种,对于如何定义,少侠认为,市场上一直没有统一的标准,不过自身的行业经验帮助他们梳理出了市场对KOC的分类:“大品牌一般将粉丝数在1万到3万的网红定义为KOC,中小品牌则将粉丝数在1000到3万的定义为KOC。”

中草科技KOC按市场情况分类表

至于为何要聚焦KOC规模,少霞表示:“我们在文化传播方面比较弱,但客户越来越追求实效,而不只是产品推广。”

因为前面提到过“粉丝数量并不是决定曝光度最重要的因素”,少霞继续解释道,品牌选择KOL更多是为了实现产品的推广,相反一些粉丝不足,但内容数据优秀的优质KOC,曝光度会更好,效果也会更好。

“品牌效应融合不是说说而已,需要很强的流量意识,一般的广告公司和MCN是做不到的,这也是很多大品牌长期找我们合作的原因。”

基于追求品牌与效果合一的信念,种草产品的网红在追求真实效果的过程中不断积累,这不仅需要强大的流量敏感度,更需要利用数据和技术手段迭代整个商业模式。

于是,这位IT背景的年轻人带领团队开发了一套打通小红书、抖音、快手、微信的底层投放系统。

“目前我公司的整个业务,从运营到发货,到整个流程,已经完全线上化了,完全是基于我们的系统。”

系统页面由 Seedling Technology 开发

这其实意味着,少侠的团队在寻找KOC、评估KOC内容曝光度、评估KOC账号流量、帮助品牌投放广告等实际操作上,比小红书有着相当大的优势。

基于这样的商业逻辑和优势,种草达人在小红书市场闯出了一片天地,少侠和他的团队也帮助很多品牌通过在小红书的广告投放取得了效果,品牌也因此成长壮大。

比如种草达人送的火鸡消毒刀架。

通过一系列的投放和在多个平台的有效运营,品牌已经成为天猫杀毒类目第一,草根达人的成果是,品牌土耳其已经成为小红书消毒刀架类目第一。

在朋友圈炫耀火鸡的效果

采访中,少侠除了分享自己公司的业务,开始和小红更多地聊起在这样一个流量时代,品牌的成长,以及小红书社区对品牌成长的独特之处。

品牌自播是为了让消费者低价购买

“品牌做广告,讲究的是‘品效合一’。”

在少侠提到的“牌效融合”中,“牌”是指品牌效应、品牌价值,“效果”是指实际销量、最终的转化。

在实际营销中,强势品牌更注重“质”,通过品牌效应带动实际销售业绩;而部分中小品牌可能更注重“效”,以交易为导向,实现短期收益。

少霞举例说,自己服务过的客户既有国际大牌美妆品牌,也有国内新兴品牌,还有很多中小品牌,这些客户有的实力雄厚,愿意花钱做长期投资;有的则坐等饭熟,期待短期收益。

播种技术公司的日常工作

“从我个人对当前形势的看法来看,我认为除了少数真正关心品牌价值的企业和品牌外,大多数企业和品牌在打造品牌时,其实首先都会看销量。”

这一趋势在小红书上也有所体现,少侠表示:“2021年这个阶段,品牌的诉求发生了变化,不再只是小红书来促销,品牌需要内容来促销。”

同时这些品牌客户也会在市场上进行比较,看看哪些方法有效,哪些品牌已经崛起,市场主流的模式是什么……

“(品牌)也会看哪家做的更好,顾客随时可能从你这里转到别人那里,顾客忠诚度是需要靠你的专业能力去维护的。”少霞总结行业经验,“(品牌)想要短期销量就做直播,想要溢价就做小红书。”

但“品牌的价值远远超过销售商品的价值。”这是我坚定的信念。

“我们希望所有我们服务的客户都长期投入在小红书,让他们成为真正的品牌。但每个品牌的情况不一样,我们也希望帮助品牌提高销量,让品牌更健康。所以从新年伊始,我们就在小红书上做直播。根据目前掌握的数据,小红书上开通直播权限的账号有3.4万个,直播过的网红有4250个,这个数字还是比较小的。”凭借自己团队的数据优势,少侠向小红书分享了一组小红书的直播电商数据。

虽然小红书直播还处于起步阶段,但少侠依然看重小红书的流量价值。他也在微信朋友圈公开分享了这一数据并表示:“虽然小红书没有公布直播量,但以平均每场20-30人观看来看,转化效果还是不错的,值得品牌关注。”

目前,中草科技正在构建自己的护城河,以应对未来快速变化的市场,他们不仅积极布局小红书直播电商,也在拓展快手直播电商业务。

虽然做过直播,但在少侠看来,“品牌自己做直播,24小时不间断,粉丝进你的直播间想买什么?你低价就一定会买。直播是为了变现品牌价值,低价就没有品牌。”

“现在电商竞争非常激烈,大家不再谈第一单的投资回报率,更关心复购率和用户的终身价值。”

因此,少侠认为:“如果用电商思维,以为在小红书上写篇笔记就能赚钱,那简直是天方夜谭。同时,光做直播也不可能成为品牌,小红书目前是品牌难以避开的一个种草平台。”

火鸡消毒刀架销量成为第一,和品牌战略息息相关。

少侠从自己擅长的流量角度解释:小红书上的用户有大量的搜索行为,其实他们是被品牌吸引过来的,有需求才会到天猫搜索商品,这说明小红书的流量是精准的。

“精准金额的价值已经很高了,几百到几千不等。但很多时候我们还会看一个用户的生命周期价值。考虑到精准金额和用户生命周期价值,小红书的用户成本非常低。”

少侠未来要做的就是帮助品牌在小红书上获得知名度,在小红书上获得高性价比的流量,提升品牌价值,最终实现有效的转化。

– 结尾 –