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前言

本文尝试结合目前健身行业的发展现状来审视“超级猴子”健身品牌的理念、成长历史以及目前的地位,再结合亲身经历去发掘更多操作细节,从而更加深入地了解这个特别酷的“大猩猩”。

1、健身行业发展新趋势

精品健身和小团体课程现在正在成为常态,有氧运动器材和举重器材的重要性正在下降。

根据青城科技发布的《2016-2017中国健身行业白皮书》显示,我国健身人口渗透率仅为0.79%,而美国已达17.82%,国内健身人口正以年均10%的增速增长,表明健身行业的发展趋势已吹进中国。其中,上手容易、挫折感低、课堂氛围好的小团体课吸引了不少健身新人,而冰冷的大型器械,由于缺乏充分正确的引导,训练后见效慢,让人望而却步,甚至望而却步。

传统健身俱乐部过分强调前期销售和变现,但最终却无法兑现向客户承诺的产品和服务。口碑逐渐传播,而随着市场上卖卡现象的猖獗,健身新手对卖卡现象变得极为不友好,这给了精品工作室介入的机会。比如开始主打按次付费、月/季/半年会员卡,甚至还有专门提供高级私教课程的小众工作室。创业者不断加入健身领域,试图通过降低用户的试错成本、提供更好的健身体验,吸引和俘获已经离开俱乐部的用户和开始养成健身意识的健身新手。我们确实可以看到很多健身俱乐部的“没落”和健身工作室的“崛起”。

国内健身领域商业模式多元化还有一个重要前提,相较于美国,我国在移动支付领域发达得多,整个健身体验上游的支付环节发生了形态变化,让零售化、高频销售的局面成为可能。因此我们可以看到近两年国内涌现出不少24小时健身小屋、健身精品工作室,其中一颗非常耀眼的明星就是“超级猴子”,它率先将健身课程零售化。

2. 超级猴子概述

超级猴子的核心产品包括团课工作室和24小时健身小屋。团课健身房平均标准面积300平米,自助健身小屋约60平米。前者减少了购买大型器材的成本,提高了单位面积的效率,后者也减少了土地租金和运营成本,户外健身小屋也起到了品牌宣传的作用。

在报名方面,通过微信平台搭建自助预约系统,全部采用按次预约。上海目前尚未开通自助健身,健身形式以团体课为主,价格为每次69元至159元。

创始团队始终秉持着“要么酷,要么死”的信念,通过极具潮流感和功能性的门店设计,将平均仅300平米的门店面积进行了超高效的利用。同时,大部分门店采用了大玻璃窗的橱窗设计,吸引了大量80、90后用户。

品牌成长历程:

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回顾《超级猴子》的整个开发过程,我们可以看到猴子团队经常在正确的时间做正确的事情:

– 2015年2月起种子轮及A轮融资-团队搭建+单点验证商业模式【健身小屋1.0→3.0】

– 2017年2月,B轮融资-扩大团队+可扩展的商业模式【快速复制,低成本】

> 优化管理架构,使新店额外管理费用降至很低,财务状况非常健康

> 拓展新店、开发自主版权课程,打造健身IP

– 2017年12月,C轮融资 —— 目标:快速占领核心市场【品牌升级——100个“城市体育展示区”计划】

品牌定位与理念:

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品牌定位

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品牌理念

· 核心业务:

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三年来,在这个曾经相对空白的领域(团课零售市场)能够健康、快速的发展,得益于“超级猴子”核心商业逻辑的确立。

星星团队意识到健身领域最稀缺的资源就是教练,于是在开店的同时成立了“星星学院”,培训具有专业技能和素质的星星教练,在教练端打造用户口碑,构建起一个小的竞争壁垒。

当然,成立“星熊学院”的初衷远不止于此,星熊团队还希望在国内健身内容体系尚处于起步阶段时,自主研发出更适合中国人、更能满足星熊会员诉求的优质健身课程和健身IP,进一步构建壁垒。

同时尝试做B端业务,提供健身教练培训产品,拓展健身房盈利天花板。传统健身俱乐部靠卖会员卡回笼资金,而“超级猴子”可以依靠自身研发能力,向B端输出健身舱、培训产品等,缓解创业以来的资金压力,专注于用户口碑建设,从而不投放广告就收获了海量用户。

· 课程类型:

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课程标签

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主菜及零售价

星星的课程早期主要引入Les Mills课程,2017年“星星学院”陆续开发了自己的团体操课程,比如Fight Club、Energy Break、Upper Shaper等,目前的课程内容已经比较丰富。

根据《中国2017健身房生存白皮书》,会员健身的三大动机为:减肥、锻炼、塑身。不难发现,星星开设的课程类型也普遍围绕这三个维度展开,满足健身用户的主流诉求。

用户类体验流程:

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流程图是根据我的亲身体验,从预约课程到上课的用户体验流程都是自助式的,无缝衔接了线上微信服务和线下门店体验。

即使是第一次上课的新用户,也能快速轻松地理解和操作,直到上完课离开门店。“超级猴子”将线上微信服务做得细致入微,让顾客在预约和等待阶段不会有太多的疑惑和困惑。借助微信提醒推送,新用户可以清楚地知道下一步该做什么。

《超级猴子》充分利用线上互联网技术服务于课程产品体验,成功打通线上线下场景,形成体验闭环,在细节上提升用户体验。

产品价值组合:

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概括

2017年“超级猴子”开店速度出现小爆发,目前全国有近30家门店,平均每家门店上课率高达10节课(部分主题馆除外),但周内热门时段(上班非高峰时段)的课程基本爆满,需要排队。每周五晚22:30更新课表后,用户即可抢到热门时段课程。场面不亚于淘宝购物狂欢节、小米商城抢购活动。结合目前开店情况、2018年开店计划、现阶段产品供需表现,可以推断,获得C轮数亿元融资的“超级猴子”即将进入高速成长期。

3. 竞争产品对比

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– 以商业逻辑和产品特性作为细分标准,竞争对手为“SweatCo”;

– 以提供团体健身课程为细分标准,主要竞争对手为“SweatCo Fitness”、“乐客体育”、“连宇健身”、“Liking”、“Wills/Comfort Castle/One Tera Wade”等大型俱乐部;

– 以选址逻辑为细分标准,竞争对手为“SweatCo Fitness”、“Guangzhuquan”、“Lianyu Fitness”、“Liking”、“Wills/Comfort Castle/One Tera Wade”等大型会所。

不难看出,“SweatCo”是“超级猴子”最直接的竞争对手,最大的不同在于,SweatCo没有那么专注于团课,核心业务比较单一。起步晚、在上海门店少的问题其实可以成为其现阶段的小优势,因为门店少运营成本相对较低,服务品质也能得到更好的保障。

虽然目前“超级猴子”在门店数量、品牌知名度、用户基础、低成本管理架构、教练培训能力、课程研发能力、资本运作能力等各方面都优于世威健身,但在客均价相差无几的情况下,依然需要小心防范世威健身这样的竞争对手,因为“零售”的方式试错成本很低,用户几乎没有迁移成本。如果新用户的首次体验不好,那么流失率就会很高,很容易流向规模较小的同类品牌。

如果《超级猴子》的教练都是自己人的话,那么相比于大部分开设团体课的健身工作室,教练的授课能力会极具竞争力,因为他们都会在“兴学院”接受持续的培训,而且教练的个人IP也能为《超级猴子》带来一波忠实粉丝。

选址逻辑上的相似意味着目标用户群体的某些属性会重合。门店覆盖率高的健身品牌在可达性上肯定有优势,但这不是绝对的优势,最终还是需要回归到传递给用户的健身产品上。“超级猴子”新一轮的门店扩张计划,也将这方面的相对劣势缩小。(地产圈的概念其实很有讲究,并不是说门店越多效率越高,猴子团队在地产方面有人才有资源,我们也期待猴子的表现。)

四、《超级猴子》运营大事记

“超级猴子”此前从未对外投放过广告,他们是如何获客的呢?

创始人跳跳在采访中透露,“超级猴子”的用户主要依靠口碑推荐,此外,在门店设计阶段,他们尝试依靠店面外观设计、标牌等引导、落地窗等元素直接营造自我吸引的效果,试图抓住路人的注意力,进行传播。

我也尝试翻看了一下超星的官方微博(原文),发现他们的运营方式集中在课程的迭代展示、健身派对的举办、品牌联合健身活动、超星福利的设计以及门店的日常运营上。真的是一个很用心在做的健身品牌,希望通过健身的纽带,和用户一起变得越来越好。#SUPER LIFE SUPER ME#

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5.一些想法和展望

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“超级猴子”将自己定位为团体健身课程专家,注重打磨团体课程产品,并与其他健身品牌形成了差异化。团体课程体验的好坏,很大程度上取决于参与感。

1. 我的经历

我(健身新手)作为参与者参加过3个不同的课程,发现了一些影响参与的因素:

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我把这些因素分成两类,第一类倾向于外在因素,第二类倾向于个人差异感知,然后从我个人的角度,尝试把这些因素具体化。

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体验评分结果:RPM 燃脂骑行 (45) > Body Combat (43) > Body Jam (30)

1)超出预期的体验:

· 【女生热身方法】关爱新成员

【灯光渲染】骑行课的明暗切换贴合,沉浸感十足

·【雄娇口号持续热烈】经验丰富、感染力强,能调节欢乐气氛

· 【全程跟进】不闲着不缺席

·【与猩猩成员/猩猩邪教的互动】猩猩邪教走下台来向我们走来

·【突破极限】大汗淋漓,呼吸急促,全程跟随动作

2)低期望值体验:

· 【音乐渲染应景】BJ课跟不上节奏,出局

·【星教口号依旧热情高涨】星教口号热情高涨,但因为后排站位混乱,人多,难以看清星教老师,热情大打折扣。

· 【课程内容难度适中】大部分对BJ课没有基础了解的人,是跟不上动作的(后排看不清楚)

·【与工作人员/老师的互动】BJ课动作多,但缺乏交流

·【身边人的鼓励与友善】很多人动作不标准,后排一片混乱

看这个结果,似乎“成败在小何”。对于个人项目的新手来说,大猩猩的教学能否让大猩猩进入状态,课程各段的安排(灵活)能否让大家至少跟上动作,大猩猩的教学能否通过口述讲解和示范,以通俗易懂、恰当的方式传达动作要点,如何激发大猩猩之间的相互鼓励,都动态地影响着在场的每一个个体。作为现场唯一的“控场人”,大猩猩的教学有着非常直接的影响。

新手刚上课时,对课程内容(套路不同)并不了解,抱着打开扭蛋的心情来到场地,能否全身心投入,有 80%~100% 的投入感,直接影响到他们这次体验后的感受、留下的印象,以及接下来的决策。每当运动中出现容易让人从心流状态中退出的条件时,工作人员就会有充足的时间去感知和总结他们对产品体验的不满,而“停顿”的次数越多,重新进入状态就越困难,极端情况下甚至会陷入差评的漩涡。超级猴子一直在努力做的,就是想尽一切办法分散用户的注意力。

而对于中高级健身者(指对课程内容非常熟悉的人群),他们越熟悉课程内容,对“大猩猩”指导的依赖就越小,他们更想满足的是自己在找“大猩猩”时的“快感点”和“痒点”,比如开心地投入到健身氛围中、结识志同道合的朋友、成为小圈子里的KOL、秀出自己的健身实力、吸引更多关注、在生活中变得更勇敢更果断等等。

无论新手还是老手,无论目的是什么,他们都需要运动的参与感和沉浸感,一天天地成为更好的自己。

2. 找到“超级猴子”的“第一性原理”

健身作为一种服务或产品,有着特殊的产品特性。简单来说,健身服务本身是一个参与性、慢回报、持续性的过程。对于健身、塑身或健康需求而言,效果不是一次或几次的短时间就能看到的。同时,健身本身是一个综合性的投入过程,不仅在运动上,在饮食上也常常需要主动参与和把控,更涉及到作息、心理等生活习惯的点点滴滴。

从品牌口号、定位、理念以及产品执行结果来看,“超级猴子”对于这一复杂特性的理解非常准确。

在我眼里,“超级猴子”的“第一原则”是快乐、坚持、改变。

与很多其他品牌可能忙于如何加盟、收取加盟费、聘请外籍教练提升专业度和品牌形象不同,“超级猴子”没有回避那条艰难的道路,一直在做创新工作,建健身小屋服务社区,研发更适合中国人和会员的课程,输出更热情、更专业的猴子教学。想让用户变得更好,也在践行这样的原则。

运动过程中分泌多巴胺的过程可能会让人上瘾。由于用户想要实现的身体变化是一个缓慢的过程,最大的挑战是如何让用户愿意主动、持续地参与健身活动,把明显辛苦、劳累的事情变成一件好玩、享受的事情。“大猩猩”以参与度极高的团体课、超酷的店面设计、热情专业的大猩猩老师、每次都能赚钱的零售模式,帮助用户自发地快乐起来。因为快乐,用户在看到明显的身体变化之前,仍然愿意参与。

不同平台上都有不少人抱怨或建议“超级猴子”增加洗澡服务。其实我也曾有过这样的疑惑。好像挤进去就能做到,那为何选择放弃呢?夏天我们该干嘛干嘛?

“猩猩”把这个呼吁放在心上,但是却没有按照用户的要求去做。

我们可以试着从“快乐、坚持、改变”的角度去看待这个问题,或许就能明白其中的道理。我们先来做个加法,如果加上卫生间,“大猩猩”可能要面对很多问题(如下图)。

这会带来好评吗?不一定。或许只有更大的门店面积才是根本解决之道,但这会大大增加运营成本,分散门店运营对健身以外事物的注意力。浴室作为整个健身体验的后端,脱离了“参与感”,属于底层需求的享受需求,无法帮助会员实现SUPER LIFE SUPER ME。因此,“大猩猩”顶住呼声的压力,努力将资源和精力集中在团课产品上(内容、教学、环境、空间、器材)。只有健身当下才是升级和变革的战场。

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我们也可以回顾一下《超级猴子》的运营活动,它们都紧紧围绕着健身这个话题,无论是把会员带进《猴子》领地,还是带他们去户外,《猴子》一直都提供更多的运动聚会机会。我猜《猴子》希望创造更多的健身场景,让用户更开心地参与,培养归属感,然后在《猴子》里不断升级,认识自己,改变自己,强大自己,面对自己的生活。

“超级猴子”遵循传统中医的方法,用热情的陪伴和专业的技术帮助用户从内而外地改变自己。

3. 如此接近,却又如此遥远

我在大众点评上浏览了多家门店的顾客评论,有的评论大意是:“猩猩不错,但没有想象中那么好。”我也曾走进过“猩猩”,之后也有过同样的感受。

是什么让新用户对它抱有期待?或许是“猩猩”一直在努力打造的声誉?

是什么让新用户的期望落空?关键原因是人、事还是物?——也许上课前,我们期望能完全融入“大猩猩派对”,但总觉得自己像个新客人?

在《大猩猩》里,你能感受到年轻、活力、自由,但有时也会觉得不够自由。比如我也看到评论,有人抱怨上《大猩猩》课前经常要“占座”;有人抱怨BC课站姿混乱,手臂和腿伸不开,体验不够好;有人抱怨经常看不到后排《大猩猩》老师的动作。

为什么会有这些评论?

或许是因为一时没有办法,大家都只是忍着,最后还是选择通过媒体渠道发声。这也是自助服务的薄弱环节,自助服务非常依赖流程和预先规划。灵活的应对完全取决于课程的讲师或管家,而且整个课程是连续进行的,所以很多新成员选择保持沉默,不打扰大家。

于是我想了一会儿,能不能提前止损?根据所见所闻,我发现了一些可以优化的环节。

> 到达商店之前

1)

[问题] 没有上过这门课程的用户对课程内容和基调一无所知。

【可采取的措施】添加实际课程的照片和简短的描述。也可以借鉴Keep等在线健身应用,为对所选课程一无所知的用户提供关键线索。在抢购或购买课程的场景中,用户一般不会单独搜索答案,在“gorilla”上搜索到的并不是他们能得到的答案。

2)

【问题】有些店位于商场里面(比如五角场店),有时候要绕很远才能找到。

【可采取的措施】增加门店环境照片,也可以制作成小地图或者路径GIF,随注册成功的微信推送一起推送给用户。

3)

【问题】成功购买课程后,我添加了星教微信号并入群,却发现老成员比新人活跃很多,自发聚集在一起,组成了星教群管理团队,言行举止表现出明显的支持星教、支持“星教”的倾向,对任何疑似异常言论都直接抵制,这让新人感觉特别不好。

【可能采取的措施】加入星教派要有一定的初衷,首先明确星教社区的目的,然后根据目的采取行动,必要时可否让“教练代理”介入?随着后续门店的扩张,两派问题会越来越明显。

> 到达商店后

1)

【问题】由于大猩猩场馆面积不大,且紧凑,最大面积用于训练,因此部分场馆未设置厕所,直接利用周边资源,但店内或微信上均无明确指示,让人上课前不知该去哪里解决。

【可采取的措施】优化店内标识牌,考虑到用户进店后的第一件事往往是放置物品,可在储物柜区域放置明显的标识牌。

2)

[问题]教室空间狭小,上课时手臂和腿难以伸展。

【可采取的措施】一是合理计算不同课程所需的人均教室面积,控制选课人数的上限。二是尝试利用投影、射灯等方式提示和调节用户站位距离。

以上是我对《超级猴子》的一些探索和思考。虽然《超级猴子》目前还不够完善,但自成立以来,它没有过多依赖外部资本,一直在努力,慢慢打磨用户体验,控制成本提高效率,并逐渐明确自己的愿景——“以团体健身的形式,帮助用户探索自己,重新认识自己,以更强大的自己面对生活”,并且很好地执行了下来,因此《超级猴子》进入了越来越多中层白领的视野,拥有很强的吸粉能力,发展期的上升势头也越来越明显。

100场“城市运动展示会”的品牌升级规划,也值得我们拭目以待。